Wie Sydney Sweeney die Aktie von American Eagle nach oben treibt

Seit einer Woche ist die Aufregung groß: US-Schauspielerin Sydney Sweeney macht Werbung für Jeans des Konzerns American Eagle. Das alleine wäre nicht das Problem, jedoch der dazu passende Slogan. „Sydney Sweeney Has Great Jeans“. Die aus „Euphoria“ und „The White Lotus“ bekannte Darstellerin knöpft sich in dem dazu passenden TV-Spot am Boden räkelnd ihre Hose zu und sagt, während die Kamera langsam an ihrer Oberweite entlangfährt: „Gene werden von den Eltern an ihre Nachkommen weitergegeben und bestimmen oft Merkmale wie Haarfarbe, Persönlichkeit und sogar Augenfarbe. Meine Jeans sind blau.“ Das englische Wort für Gene (genes) und das Wort Jeans werden identisch ausgesprochen. Wegen des von den Marketing-Leuten bewusst gebastelten Wortspiels setzte es sofort Gegenreaktionen.

Kritiker werfen der Werbung Sexismus, aber vor allem Rassismus vor. Der Fernsehspot sei unter anderen eine Anspielung auf die auch durch Nazi-Deutschland diskreditierte Lehre der Eugenik, wonach sich die Menschheit durch selektive Fortpflanzung verbessern würde. American Eagle wies die Vorwürfe zurück: „Die Kampagne hatte nie ein anderes Ziel, als für Jeans zu werben.  Wir werden damit fortfahren zu feiern, wie jeder seine AE Jeans mit Selbstvertrauen auf seine Weise trägt. Großartige Jeans stehen jedem gut.“

Konservative Kreise verteidigen die Werbung und werfen den Kritikern "Wokeismus" vor, also eine Überempfindlichkeit gegenüber gewissen Sachverhalten. Auch US-Präsident Donald Trump schaltete sich in die Debatte ein und verteidigte Sweeney, die Werbung sowie American Eagle. Ohne Belege behauptete Trump, „American Eagle“-Jeans gingen gerade „weg wie heiße Semmeln“. Den Spot mit Sweeney, deren Vornamen er im Eifer des Gefechts auf seinem Wahrheits-Portal „Truth Social“ falsch schrieb, bezeichnete Trump in Großbuchstaben als „heißeste Werbung, die es gibt“. Zudem sei sie „registrierte Republikanerin“. Tatsächlich gibt es im Wählerverzeichnis von Florida eine Person mit selben Namen und Geburtsdatum.

Die Kampagne und wohl auch die darauffolgende politische Debatte hat dem Konzern jedenfalls nicht geschadet, im Gegenteil. Die Aktie hat in den vergangenen Tagen um 25 Prozent zugelegt. Seit einem Jahr zurück gerechnet liegt sie hingegen 40 Prozent im Minus.

Denn substanziell hat American Eagle Probleme. Das Unternehmen erwirtschaftete im ersten Quartal einen Verlust von 29 Cent je Aktie, verglichen mit Analystenschätzungen von 22 Cent Verlust je Aktie. Der Quartalsumsatz sank im Jahresvergleich um 4,7 Prozent auf 1,09 Milliarden Dollar. Und auch die Aussichten für das zweite Quartal, deren Zahl Ende August bekannt gegeben werden, verheißen nichts Gutes. Es wird mit einem Umsatzrückgang um 5 Prozent gerechnet. Bereits im ersten Quartal musste eine Abschreibung von 75 Millionen Dollar auf die Frühjahrs- und Sommerkollektion vorgenommen werden. Und die Bruttomarge im Quartal sank auf 29,6 von 40,6 Prozent im Vorjahr. Nicht zuletzt nagt auch Trumps Zollpolitik an den Erträgen.

Im laufenden dritten Quartal könnte die Kampagne mit der 27-jährigen Sweeney dem Konzern allerdings Aufschwung verleihen. Denn der Schulstart steht bald auch in den USA vor der Tür (und ebenso auch das Herbstsemester an den Universitäten) und dazu braucht die mit der Werbung anvisierte Zielgruppe neue Outfits.