Lange Zeit galt ein Tesla als Nonplusultra unter den Elektroautos, nun werden Fahrzeuge der Marke mit bissigen Sprüchen beklebt und als "Swasticar" beschimpft. An der "Hakenkreuz"-Assoziation (Englisch: Swastika) ist wohl Elon Musk schuld. Der Tesla-CEO ließ sich anlässlich Donald Trumps Angelobung als US-Präsident zu einem Hitlergruß hinreißen. Als Leiter von Trumps Behörde für Regierungseffizienz (DOGE) fährt er nun mit der Kettensäge durch die amerikanischen Behörden.
Während Rechtsextreme Musks Auftreten bejubeln, scheint es insgesamt weniger gut anzukommen. Die Verkaufszahlen von Tesla fallen rapide. Im Jänner wurden in der EU um 45 Prozent weniger Modelle verkauft als ein Jahr zuvor. Dabei stiegen die Neuzulassungen von Elektroautos insgesamt um 34 Prozent.
Marke eng mit Persönlichkeit verbunden
"Hinter jeder Marke stehen Persönlichkeiten", sagt Gerhard Hrebicek, Gründer des European Brand Institute. Musk habe sich mit Tesla als Innovator in Szene gesetzt. Sein Name war schon immer eng mit der Marke verbunden. Sein Image färbt stark auf Tesla ab. Als Musk im Sommer 2024 begann, Donald Trumps Wahlkampf öffentlich zu unterstützen, begann die Misere.
"Mit seinem neuen Auftreten vertritt Musk ein Wertesystem, das nicht mehr zu den innovationsfreudigen und leistungsorientiert denkenden Kunden von Tesla passt", sagt Jürgen Gietl, Markenexperte von BrandTrust. Zumindest in einigen Märkten sei dies problematisch. Zunächst reagierten einige Tesla-Besitzer noch leicht beschämt und verpassten ihren Autos Aufkleber mit Sprüchen wie: "Ich habe ihn gekauft, bevor Elon verrückt wurde."
Wütende öffentliche Reaktionen
Mittlerweile ist aus Scham Abscheu geworden. Neben "Swasticar"-Stickern und solchen, die Musk mit Oberlippenbärtchen zeigen, tauchen nun etwa Plakate mit einem satirischen Tesla-Werbespruch auf: "Geht von Null auf 1939 in 3 Sekunden." Pappaufsteller von Musk mit gerecktem rechten Arm werden in Tesla-Geschäften platziert. Aktionäre und langjährige Tesla-Fans sagen sich von ihrer bisher bevorzugten Automarke los. Manche, wie die Musikerin Sheryl Crow, halten den Abschied in Bildern fest und holen sich in sozialen Medien Applaus dafür ab.
Beteiligte Mitarbeiter halten großteils dicht
Wie wird der Imagewandel bei Tesla intern gesehen? Dazu gibt es bemerkenswert wenige Informationen. Die Aussage eines Angestellten gegenüber einem US-Medium fasst die Lage gut zusammen: Einerseits sei Trumps Politik für die Mission von Tesla schlecht. Trump will etwa Steuergutschriften beim Kauf von E-Autos abschaffen, bei der Stromproduktion will er fossile Energien fördern. Andererseits war es laut dem Mitarbeiter super, dass der Tesla-Aktienkurs mit Trumps Wahlsieg stark gestiegen sei.
Tesla-Mitarbeiter erhalten einen Teil ihrer Bezahlung in Form von Aktien. Wenn sie öffentlich Kritik am Unternehmen oder ihrer Führung üben, würden sich Angestellte finanziell ins eigene Fleisch schneiden. Unmutsäußerungen dringen gelegentlich aber dennoch nach draußen. Musk schere sich nicht um seine eigene Firma, heißt es etwa.
Imagekrise kann in Vergessenheit geraten
Der Markenwert von Tesla hat 2024 rund ein Viertel seines Wertes eingebüßt. Kann sich Tesla von dem Imageschaden erholen? "Wenn sich Musk zurückzieht, hat Tesla immer noch gute Chancen", sagt Hrebicek. Die Marke hätte als "First Mover", als erste reine E-Auto-Marke, immer noch einen gehörigen Startvorteil. Die Innovationen des Unternehmens wie effizientere Produktionsmethoden oder ein eigenes Ladenetzwerk, bestünden ja weiterhin.
"Wenn die Produkte weiterhin so innovativ bleiben, könnten die Musk-Eskapaden schnell vergessen sein", sagt Gietl. Starke Marken zeichnen sich dadurch aus, solche Krisen zu überwinden. "Oder erinnert sich noch jemand an die Skandale rund um Uber oder Facebook?"
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