Sportsponsorings 2025: Dieser Skistar hatte den höchsten Werbewert

Firmenlogos auf Trikots, Startnummern oder Helmen: Auch 2025 wurde in der heimischen Sportlandschaft wieder intensiv geworben. 1,67 Milliarden Euro betrug das gesamte Volumen aller Sportsponsorings, so die Zahlen des Focus-Instituts. Damit lag es 0,4 Prozent unter dem Jahr 2024 mit Mega-Ereignissen wie etwa der Fußball-Europameisterschaft der Herren.

Besonders erfolgreich war das alpine Skifahren, gefolgt von Fußball, der Formel 1 und Skispringen. Diese vier Sportarten machten zusammen rund 86 Prozent des gesamten Werbewertes aus, während sich 78 weitere Sportarten die verbleibenden 14 Prozent teilten. Mehr als die Hälfte wurde über Wintersport generiert.

Im Jahrestrend 2019 bis 2024 verlor Skifahren an Bedeutung gegenüber Fußball und Formel 1. Doch 2025 erreichte Skifahren wegen der heimischen Ski-Weltmeisterschaft in Saalbach ein Rekordhoch von 38 Prozent.

Sportliche Erfolge in Saalbach erhöhten auch den Werbewert

Dort holte das ÖSV-Team sieben Medaillen, darunter zwei Goldene. Insgesamt entfielen neun Prozent des Gesamtvolumens auf die WM, 624 verschiedene Markenlogos waren in Saalbach sichtbar. Neben dem alpinen Skisport konnten auch die Vierschanzentournee, die Fußball-Bundesliga sowie die Eishockeyliga im Vergleich zu 2024 Zuwächse verzeichnen.

Der medial präsenteste Sportler war zum zweiten Mal in Folge Skifahrer Manuel Feller. Er allein erzielte für seine Sponsoren einen Werbewert von 5,2 Millionen Euro. Hinter ihm reihten sich sein Ski-Alpin-Kollege Marco Schwarz und Skispringer Daniel Tschofenig ein. Die medial präsenteste Frau war Skifahrerin Katharina Liensberger (Platz sieben im Ranking). 

Immer noch steckt hinter der Herrensport mehr Kapital als hinter dem der Damen. Nur etwas mehr als ein Fünftel des Brutto-Werbewertes entfällt auf den Frauensport. Hintergrund ist die Dominanz der Männer etwa im Fußball und der Formel 1. Trotzdem konnte der Frauensport im vergangenen Jahr um fünf Prozent zulegen. Ausgeglichen ist das Verhältnis unter den zehn beliebtesten Sportarten nur im Biathlon, wo die Anteile bei jeweils 50 Prozent liegen.

Audi gab am meisten Geld aus, gefolgt von Red Bull und Raiffeisen

Der stärkste Kommunikationsträger war das Fernsehen (70 Prozent) vor Print und dem Online-Bereich. Unter den Marken, die Geld für Sponsorings ausgeben, führt Audi mit 47,4 Millionen Euro. Knapp dahinter an zweiter lag Stelle Red Bull (42,9 Millionen), sowie an dritter Stelle Raiffeisen mit 22,4 Millionen Euro.

Erstmal unter den Top-20 des Focus-Markenrankings reihte sich 2025 auch Zgonc (Platz 16) mit Sponsoring-Ausgaben von 7,1 Millionen Euro ein. Allein bei der Ski-WM, wo das Logo auf Torflaggen und Startnummern zu sehen war, generierte der Werkzeughändler fast 4,2 Millionen Euro an Werbewert.

Die Ausgaben für Sportsponsorings würden sich rentieren, sagt Zgonc-Geschäftsführer Michael Dockal. "Wir versuchen, unser Geld wirklich sehr zielgerichtet einzusetzen."

Investments müssten regelmäßig überprüft werden

Immer wieder würden Investments getestet, ob "Investments funktionieren oder nicht", so Dockal. Das gelte nicht nur für Veranstaltungen wie Ski- oder Formel-1-Rennen, sondern etwa auch für das langjährige Testimonial der Marke, den ehemaligen Skifahrer Hans Knauß.

Zu den Planungen sagt Dokcal, der Skiweltcup werde „für die nächsten Jahre“ weitergeführt. Zgonc ist offizieller Event-Sponsor der Rennsportserie DTM am Red Bull Ring und 2026 auch erstmals Sponsor der Erste Bank Open.