Werbeausgaben verlagerten sich 2025 verstärkt ins Internet

Die wirtschaftlichen Unsicherheiten wirkten sich 2025 auch auf den Werbemarkt aus. Insgesamt lagen die Werbeausgaben  bei 7,13 Milliarden Euro und waren damit um 0,3 Prozent höher als 2024, so die Zahlen des Instituts Focus.

Der Großteil entfiel auf die klassischen Medien (4,8 Milliarden), die allerdings ein Minus von 2,3 Prozent verzeichneten. An der Spitze stand weiterhin der Printbereich, gefolgt vom Fernsehen. Beide Bereiche büßten beim Bruttowerbevolumen seit dem Vorjahr mehrere Prozentpunkte ein. Robust entwickelte sich die Onlinewerbung (plus 3,6 Prozent).

Im Direct Marketing stieg der Bruttowerbewert 2025 gegenüber 2024 um 1,5 Prozent auf 547 Mio. Euro, während das Sponsoringvolumen dank sportlichen Großereignissen wie der Ski-Weltmeisterschaften um 7,7 Prozent auf 1,76 Mrd. Euro nach oben sprang. Auch heuer dürften die Olympischen Winterspiele und die Fußball-WM das Sponsoringvolumen weiter nach oben treiben.

Lebensmittelhändler und Autobauer warben besonders viel

Starke Zuwächse bei den Werbeausgaben gab es bei den Lebensmittelhändlern und den Pkw-Herstellern (darunter verstärkt der chinesische E-Auto-Hersteller BYD). Die werbestärksten Konzerne  blieben 2025 laut Focus unverändert Rewe (Billa, Bipa, Penny, Adeg), Spar und die Lutz-Gruppe mit ihren Einrichtungshäusern. Letztere müsse seit der Kika/Leiner-Pleite weniger stark um Kundschaft werben, heißt es von Focus-Geschäftsführer Ronald Luisser.

Öffentliche Institutionen und Mobilfunkanbieter reduzierten ihre Ausgaben spürbar. Zu den größten "Werbebremsern", also den Unternehmen, die ihre Werbebudgets besonders stark zurückschraubten, gehörten  der Mobilfunkanbieter Spusu, der Videospiel-Konzern Nintendo und der Konsumgüterkonzern Procter & Gamble.

Die Focus-Prognose für das Jahr 2026 ist verhalten. Die Marktforscher des Instituts erwarten keine spürbare Verbesserung der Gesamtlage. Klassischen Offline-Medien räumten sie nur begrenzte Wachstumschancen ein, während sie Onlinemedien bessere Perspektiven vorhersagten.