Neuer Spielzeug-Hype erreicht Österreich: Nackte Engel mit Radieschen-Hut

Auf TikTok öffnet die Wiener Influencerin Louisa Reiter nach der Reihe vier kleine Kartons. Darin befinden sich nackte Baby-Engel aus Kunststoff, nicht größer als ein Haustürschlüssel. Sie tragen bunten Kopfschmuck, der aussieht wie ein Frosch, eine Stachelbeere oder ein Radieschen. „Sonny Angels“ nennen sich die japanischen Sammelfiguren, die den Hype der Labubus von 2025 ablösen. Was die beiden verbindet: Sie sind in sogenannten „Blind Boxes“ zu kaufen. Kunden wissen beim Kauf nicht, welche Figur sie dieses Mal bekommen.

Um die Sammlung zu vervollständigen, muss man tief in die Tasche greifen. Sonny Angels gibt es nämlich in verschiedenen Sets. Besonders reizvoll sind die limitierten Editionen sowie seltene Spezialfiguren namens „Secrets“. Zwischen 19,50 Euro und 24,90 Euro kosten sie jedenfalls.

Sonny Angels: Hier gibt es sie zu kaufen

Einer der Umschlagplätze in Wien für Sonny Angels ist das Geschäft Kira Kira. Dabei handelt es sich um den ehemaligen Shanghai Shop auf der Landstraßer Hauptstraße, der ein paar Häuser weitergezogen ist. Neben den nackten Engeln gibt es hier Kleidung im japanischen Anime-Stil und unzählige andere Figuren, die ebenfalls in Blind Boxes daher kommen.

Die Hauptzielgruppe bei Kira Kira sind junge Erwachsene, sagt Store-Managerin Elva Qian. Für manche ist das Sammeln nur ein Hobby, andere sind bereit, hohe Summen im Netz auszugeben. So kostet zum Beispiel ein seltener Sonny Angel mit Einhorn und Schwimmreifen aus der limitierten Sommer-Reihe im Internet weit über 100 Euro. 

Denn nicht immer läuft das Auspacken wie erhofft: „Es passiert manchmal, dass Kunden eine Box kaufen, sie öffnen und dann gleich noch eine kaufen, weil sie eine Figur erhalten haben, die sie nicht wollten“, erzählt Qian. Deshalb funktioniert das Konzept der Blind Boxes auch so gut, erklärt Handelsexpertin Cordula Cerha von der Wirtschaftsuniversität Wien.

Zielgruppe „Kidults“

Schon Panini-Stickeralben oder Überraschungseier haben sich dieser Effekte bedient: Überraschung und Sammelanreiz. „Es findet eine Gamification statt. Einkaufen wird mit etwas Spielerischem verknüpft“, so Cerha. Es entsteht der Drang, Sets und Kollektionen zu vervollständigen. Der Haken an der Sache: Mit jedem gekauften Sonny Angel steigt der Wunsch, alle Figuren einer Serie zu besitzen: „Sobald wir in etwas investieren, haben wir das Gefühl, wenn wir jetzt aufhören, ist all das Geld, das wir schon ausgegeben haben, verschwendet“, so die WU-Handelsexpertin.

Auf Social Media sind es vorwiegend Frauen zwischen 18 und 30 Jahren, die den Engeln mit Kopfschmuck verfallen sind und sich dabei filmen, wie sie ihre Sonny Angels aus den vielen Schichten der Verpackung befreien – und dann entweder jubeln oder enttäuscht sind. 

In der Marktforschung werden diese Konsumenten als „Kidults“ bezeichnet: Erwachsene, die Produkte kaufen, die mit Kindern und Jugendlichen assoziiert werden. Elva Qian sieht hier einen Generationeneffekt: „Ich glaube, dass viele Erwachsene früher nicht die Möglichkeit hatten, sich solche Dinge zu kaufen und sie wollen sich damit eine Freude machen.“ Laut Cordula Cerha spielt auch Nostalgie eine Rolle: „Mit dem Kauf von Spielzeug können Erwachsene kurz ihrem Alltag entfliehen und sich zurück in die Kindheit versetzen“, so Cerha. Ähnlich ist es bei Modelleisenbahnen und Lego-Blumensträußen.

Wie lange hält der Trend?

Neu ist das Phänomen nicht aber die Geschwindigkeit, mit der solche Produkte über Social Media zum Trend werden. „Der Hype Cycle wird durch Social Media kürzer“, so Cerha. Je schneller Trends sich verbreiten, umso schneller verblassen sie auch wieder. Die Labubus wurden von den Sonny Angels abgelöst. Jetzt stehen schon grüne, glatzköpfige und leuchtende „Smiskis“ bereit, um in die Warenkörbe der Konsumenten zu hüpfen. Auch ihre Langlebigkeit wird vom Algorithmus von TikTok und Co. abhängig sein.