Ravensburger übernimmt Teddy-Kultmarke Steiff

Der Knopf im Ohr bekommt einen neuen Eigentümer. Ravensburger übernimmt die Mehrheit am Plüschtierhersteller Steiff – und bringt damit zwei der bekanntesten deutschen Spielzeugmarken unter ein Dach. Was nach außen wie eine Erfolgsstory klingt, ist bei genauerem Hinsehen vor allem eines: ein Zusammenschluss aus wirtschaftlicher Not.

Denn beide Unternehmen stehen laut DPA unter Druck. "Ravensburger ist seit seiner Gründung 1883 ein Familienunternehmen, geprägt von Tradition und gewachsenen Werten", so das Unternehmen. Ravensburger musste 2025 einen Umsatzrückgang um 5,9 Prozent von 790 Millionen Euro auf 744 Millionen Euro verkraften.Das Kerngeschäft rund um Spiele, Puzzles und Bücher konnte um insgesamt 3 Prozent zulegen, heißt es weiters. "2026 steht ganz im Zeichen des "verrückten Labyrinths". Der Spieleklassiker feiert seinen 40. Geburtstag." Der Hype um das Sammelkartenspiel „Disney Lorcana" ist jedoch abgeflaut und verzeichnet einen Umsatzrückgang, der Kostendruck steigt. Die Folge: Stellenabbau im unteren zweistelligen Bereich bei insgesamt 2.500 Mitarbeitern.

Der Steiff-Gruppe geht es nicht besser. Sie beschäftigt heute knapp 1.300 Mitarbeiter. Neben Plüschtieren gehören auch ein Automobilzulieferer und eine Weberei zum Konzern.

Die Gruppe schrieb 2023 rote Zahlen – 416.000 Euro Verlust. Der Umsatz liegt mit 93,87 Millionen Euro deutlich unter dem Niveau von 2019, als noch 112,42 Millionen Euro erlöst wurden. Wie es dem Traditionsunternehmen aktuell geht, ist unklar. Neuere Zahlen gibt es nicht.

Familie gibt Verantwortung ab

Für die Erben der Gründerin Margarete Steiff ist die Übernahme ein Eingeständnis: Allein geht es nicht mehr weiter. „Für uns war entscheidend, Steiff in verantwortungsvolle, unternehmerische Hände zu geben", sagt Frederik Reimann, Geschäftsführer der Steiff Beteiligungsgesellschaft. Die Familie will zwar wesentlich beteiligt bleiben – doch die strategische Führung geht an Ravensburger.

Wie viel die Oberschwaben für die Mehrheit bezahlen, bleibt geheim. Auch die genaue Beteiligungshöhe wird nicht genannt. Die Transaktion steht noch unter Kartellvorbehalt. Steiff soll eigenständig geführt werden, heißt es. Ob das mehr als eine Floskel ist, wird sich zeigen.

Ravensburger auf Einkaufstour

Für Ravensburger ist Steiff nicht der erste Zukauf. Erst kürzlich sicherte sich das Unternehmen die Mehrheit am NordSüd Verlag, dem größten Schweizer Kinderbuchverlag. Zur Gruppe gehören bereits die Holzeisenbahn-Marke Brio und der Spielkartenverlag FX Schmidt. Mit Steiff kommt nun ein weiterer großer Name hinzu – und ein neues Geschäftsfeld: Plüschtiere.

„Steiff steht in besonderer Weise für das Herz", sagt Ravensburger-Chef Clemens Maier. Die emotionale Kraft der Marke soll helfen, das Portfolio zu erweitern. Doch dahinter steckt Kalkül: Ravensburger will sich breiter aufstellen, um weniger abhängig von einzelnen Produkten zu sein. Events wie Sammelkarten-Turniere und personalisierte Angebote wie Fotopuzzles sollen künftig eine größere Rolle spielen.

Branche im Umbruch

Die Steiff-Übernahme ist ein Symptom für den Umbruch in der Spielzeugbranche. Traditionelle Hersteller kämpfen mit sinkenden Umsätzen, steigenden Kosten und verändertem Konsumverhalten. Playmobil setzt auf neue Zielgruppen – etwa mit Figuren der Fußball-Nationalmannschaft. Die Simba-Dickie-Group, zu der Märklin und Big gehören, kaufte Anfang 2026 eine US-Firma, um international zu wachsen.

Auch Steiff hat längst reagiert. Neben klassischen Teddybären gibt es heute Bären in Fußballtrikots, Disney-Figuren wie Winnie Puuh und sogar Baby- und Kinderkleidung. Doch das reicht offenbar nicht. Die Marke, die 1902 den weltweit ersten Plüschbären mit beweglichen Armen und Beinen erfand, braucht neue Impulse.

„Die Partnerschaft schafft den Rahmen, internationale Potenziale gezielt zu nutzen", sagt Steiff-Chef Frank Rheinboldt. Übersetzt heißt das: Ravensburger soll mit seinem internationalen Vertrieb und seiner Finanzkraft helfen, Steiff wieder in die Gewinnzone zu bringen.

Zwei Kultmarken, eine Strategie

Was „Memory", „Das verrückte Labyrinth" und „Tiptoi" für Ravensburger sind, ist der Knopf im Ohr für Steiff: ein Stück deutscher Spielzeuggeschichte. Doch Geschichte allein reicht nicht mehr. Beide Unternehmen müssen sich neu erfinden – und setzen nun auf Größe.

Ob die Rechnung aufgeht, ist offen. Ravensburger hat Erfahrung mit Zukäufen, aber auch mit wirtschaftlichem Gegenwind. Steiff bringt eine starke Marke mit, aber auch rote Zahlen. Die Hoffnung: Gemeinsam sind sie stärker als allein.

Für die Mitarbeiter in Giengen an der Brenz bleibt Unsicherheit. Ravensburger hat gerade erst angekündigt, Stellen abzubauen. Ob das auch Steiff betrifft, ist unklar. Sicher ist nur: Die Spielzeugbranche konsolidiert sich. Und wer nicht mithalten kann, verschwindet – oder wird übernommen.