Schmerzgrenze: Wie teuer dürfen Lebensmittel sein?

Die Preise im Handel und in der Gastronomie steigen. Während viele über hohe Lebensmittelpreise schimpfen, bleibt die Nachfrage bei teuren Bio-Bäckereien, Smoothieläden und Coffeeshops aber selbst in Krisenzeiten stabil. Doch ab wann wird es den Verbrauchern zu teuer?

Pauschal sagen könne man das nicht so einfach, erklärt Christoph Teller, Professor an der Johannes Kepler Universität Linz, gegenüber dem KURIER. „Es gibt Preisschwellen, ab denen Konsumentinnen und Konsumenten Produkte nicht mehr kaufen. Diese Schwellen sind aber nicht absolut und unterscheiden sie sich auch von Produktkategorie zu Produktkategorie.“ Vor allem bei Grundnahrungsmitteln – etwa einem Liter Milch – würden Konsumenten relativ genau wissen, wie viel diese kosten. Auf Preiserhöhungen reagieren sie sensibel.

Premium-Schokolade von Lindt wurde den Kunden zu teuer

Dass es den Kunden zu viel werden kann, bekam kürzlich der Schweizer Schokoladenhersteller Lindt & Sprüngli zu spüren. Nach Preiserhöhungen brach die Absatzmenge ein. Der Konzern musste zurückrudern und kündigte Preiskorrekturen für die Produkte an, bei denen die Nachfrage besonders gelitten hat.
Laut Teller bewegt sich die Schmerzgrenze bei Produkten wie Premium-Schokolade situationsabhängig:  „Wenn man kurzfristig ein Geschenk für den Besuch bei Freunden braucht, spielt der Preis der Schokolade häufig eine geringere Rolle.“ Ein teureres Geschenk könne dabei sogar als besondere Wertschätzung des Gastgebers gewertet werden.

Bei Joseph Brot will man keine Lebensmittel rein für besondere Anlässe backen. Die Brote seien zwar hochwertig, trotzdem bleiben sie „ein Grundnahrungsmittel für den alltäglichen Bedarf“, sagt der Gründer der Bio-Bäckerei, Josef Weghaupt, dem KURIER. Dass seine Kunden bereit sind, für die Sauerteigbrote mehr zu bezahlen als für Gebäck aus dem Supermarkt, liegt Weghaupt zufolge am Qualitätsbewusstsein: „Die Kunden spüren viel stärker als noch vor einigen Jahrzehnten, was echte Qualität ist und was nur Marketing.“

Ein großes Bier kann auch einmal mehr als sieben Euro kosten 

In der Preisgestaltung deutlich variabler als der Lebensmittelhandel ist die Gastronomie. In einigen Wiener Innenstadtlokalen kostet auch deswegen etwa ein Krügerl Bier mittlerweile sieben Euro aufwärts. Unter den richtigen Umständen können Gastronomen eine solche Preisgestaltung durchsetzen: „Hier geht es viel stärker um das Preis-Leistungs-Verhältnis der gesamten Experience vor Ort“, so Teller. 

„Eine allgemein gültige psychologische Preisschwelle in der Gastronomie lässt sich kaum definieren“, heißt es auch vom Gastronomiefachverband in der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ) auf Nachfrage. „Höhere Preise werden von Gästen in der Regel dann akzeptiert, wenn sie mit einer entsprechenden Qualität und einem überzeugenden Gesamterlebnis verbunden sind. Wird der wahrgenommene Gegenwert hingegen als zu gering eingeschätzt, steigt die Zurückhaltung bei Konsumentscheidungen.“

Fruchtsäfte und Kaffeekreationen um zehn Euro pro Becher

Während hohe Bierpreise auf so manchem Stammtisch für Furore sorgen, eröffnet in der Innenstadt alle paar Monate ein neues, hippes Trendlokal. Im April startete etwa „Dr. Smusy“ mit Fruchtsaftmischungen um rund zehn Euro auf der Mariahilfer Straße, kürzlich folgte auf der Kärntner Straße der Coffeeshop Hiiich mit Kreationen in derselben Preiskategorie. Beide Lokale sind gut besucht.

Das Phänomen, dass Menschen bei größeren Konsumentscheidungen sparen, aber hochpreisige Trendgetränke ordern, nennt sich „Funflation“ (von englisch fun, also Spaß), wie Marketingexpertin Cordula Cerha dem KURIER erklärt.  Es gehe darum, sich etwas zu gönnen. „Wenn das Lokal dann auch noch auf Social Media gehypt wird, kann man ein Foto machen und es posten. Da spielen mehrere soziale Motive zusammen, und es geht fast schon um demonstrativen Konsum. Dafür sind einige Menschen bereit, auch sehr hohe Preise zu bezahlen“, so Cerha.

Viel Geld geben einige auch für Wein aus. Kaum ein Produkt füllt so viele unterschiedliche Preiskategorien. Der durchschnittliche Konsument könne seine Qualität gar nicht beurteilen, sagt Cerha. „Wenn Menschen die Kompetenz fehlt, um Qualitätsunterschiede zu erkennen, schließen sie vom Preis auf die Qualität.“ Zu teuer könne ein Wein gar nicht sein. „Ich glaube nicht, dass es nach oben eine Grenze gibt. Bei sehr teuren Weinen geht es um Prestige. Ob sie auch wirklich besser sind, ist sekundär.“