Österreichs Top-Marken: Red Bull überflügelt alle, Swarovski verliert

Corona-Pandemie und Klimakrise färben stark auf die heimischen Marken ab. Marken-Unternehmen, die sich nicht klar zu gesellschaftlichen Themen wie sozialer Zusammenhalt, Diversität oder Ingegration positioniert und daher eine gewisse "Markenhaltung" zeigen, geraten ins Hintertreffen, so der Tenor bei der Präsentation der Markenwertstudie 2022 des European Brand Institutes (EBI).

Bei den Top-10-Marken gab es im Vorjahr einige überraschende Veränderungen.

Gemeinsam sind die zehn wertvollsten Marken rund 34,6 Mrd. Euro wert. Fast die Hälfte des Markenwertes, 16,9 Mrd. Euro, entfällt auf Spitzenreiter Red Bull. Das Red Bull Imperium konnte im Vorjahr dank einer hervorragenden Absatzentwicklung in allen Märkten und hohen Markeninvestitionen den Markenwert um mehr als 972 Mio. (+6,1 Prozent) steigern.

Platz 2 belegte der Glücksspielkonzern Novomatic, gefolgt von der Lebensmittelkette Spar. Beide konnten leicht zulegen. Österreichs wertvollste  Finanzdienstleistungsmarke Erste Group Bank konnte mit einem Markenwertplus von  8,4 Prozent von Platz 6  auf Platz 4 vorrücken und punktet bei Nachhaltigkeit, Social Banking und Diversität. Zulegen konnten auch die ÖBB auf Rang 5 und Raiffeisen Bank auf Rang 7.

Verlierer Swarovski

Größter Absteiger im Ranking ist der im Vorjahr negativ in die Schlagzeilen geratene Kristallkonzern Swarovski, der einen Wertverlust um 25 Prozent auf 2,05 Mrd. Euro hinnehmen musste und auf Rang 6 zurückfiel. Umsatzeinbrüche während der Pandemie, aber auch ein schlecht kommunizierter Konzernumbau samt Streit innerhalb der Familie setzten der Marke zu.

Gewinner OMV

Stark zugelegt hat hingegen der Mineralölkonzern OMV, der nach einem Markenwert- Minus von 16 Prozent im Vorjahr wieder 14 Prozent aufholen konnte. Eine starke wirtschaftliche Performance, aber auch der strategische Schwenk weg vom Mineralöl- hin zum Chemiekonzern dürften Gründe für die Verbesserung gewesen sein.

Sustainable Brand Rating

Das European Brand Institut untersuchte auch die Attraktivität der Marken in Sachen Nachhaltigkeit und nachhaltiges Handeln in verschiedenen Bereichen. Dabei wurden 52 verschiedene Indikatoren herangezogen. Die nachhaltigsten Marken in ihren Bereichen sind die ÖBB (Verkehr), Verbund (Energie), Erste Group (Finanzen), Rotes Kreuz (Gesundheits- und Sozialinfrastruktur) sowie ORF (Medien).

„Starke Marken, insbesondere Sustainable Brands geben Sicherheit in Krisenzeiten ", sagt Studienautor Gerhard Hrebicek, Präsident European Brand Institute. Sie hätten auch geringere Finanzierungskosten, was sich wiederum positiv auf die wirtschaftlichen Kennzahlen auswirke.

Rasanter Wertewandel

Neue Werthaltungen würden den Markenwert der Unternehmen rasch verändern, analysiert  Kristin Hanusch-Linser, Vizepräsidentin der IAA Austria. Ging es früher noch um Preis und Attraktivität der Marke, so sei heute eine "Markenhaltung" zu gesellschaftlichen Themen wie Klimawandel, Diversität oder Inklusion wichtig. „Jetzt müssen Marken Haltung zeigen und ihren gesellschaftlichen Beitrag im Wandel beweisen“, so Hanusch-Linser. Als Beispiel nannte sie die Diversity-Botschaften in den Spots der Erste Bank oder Nike. Hier gehe es um emotionale Botschaften wie "wir sind ein nützliches Mitglied der Gesellschaft".