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Verpackung ist Verführung
10/27/2015

Marktforscherin über die "Erotik" des Auspackens

Mit welchen Tricks Hersteller zum Kauf verführen, erklärt Helene Karmasin in ihrem neuen Buch.

Die Marktforscherin Helene Karmasin, Mutter der Familienministerin Sophie Karmasin, hat ein neues Buch geschrieben. "Verpackung ist Verführung" beschäftigt sich unter anderem mit Sprache, Funktion und Codes von Verpackungen. "Konsumenten kaufen ja Packungen, nicht Produkte", sagte Karmasin am Dienstag bei der Präsentation ihres Buches in Wien.

Farbcodes für Geschlechter

Allein die Wahl des Materials, der Größe, Farbe, Form oder des geschlechtlichen Codes entscheiden darüber, ob Konsumenten zu einem Produkt greifen oder nicht. "Kein Mann würde mit einem rosa Duschgel in den Sportklub gehen", nannte Karmasin als Beispiel für gegenderte Packungen.

In der Verpackungswelt wird hier noch immer strikt unterschieden: Rosa und Glitzer für Frauen und Mädchen, Blau, Silber oder Grau für Männer oder Burschen. Duschgels für Frauen versprechen "Cashmere Moments" oder "Romantic Moments", jene für Männer werben mit "Energy" und "Power".

"Menschen wollen moralisch richtig konsumieren"

Im Steigen begriffen seien Codes des moralischen Konsums, so Karmasin. "Menschen wollen moralisch richtig konsumieren", beobachtet sie. Die deutsche Bio-Marke "Alnatura" etwa setzt bei ihren Verpackungen auf totale Reduktion. Andere Marken wie "ja!Natürlich" benutzen sprechende Tiere oder kindliche Codes. Auch der Smoothie-Hersteller "Innocent" bedient sich kindlicher Codes: Die Verpackungen sind fröhlich, bunt und unschuldig, wie der Markenname. Ein neuer Ansatz seien "sprechende" Packungen, wie die Flüssigseife einer deutschen Firma mit dem Aufdruck "Stop the water while using me".

Unverwechselbarkeit

Mit der Verpackung würden immer auch Werte transportiert. Ein Naturtee werde anders verpackt als eine teure Hautcreme. Der Jackpot sei einer Marke gewissermaßen gelungen, wenn sie eine unverwechselbare Form hat - wie "Toblerone" oder "Kinder Überraschung". Als gelungenes Beispiel nannte Karmasin auch den Reiniger "Cilit Bang", wo die Verpackung wie eine Pistole ausschaut und den Schmutz "wegschießt".

"Erotik" beim Auspacken

Großes Potenzial ortet die Marktforscherin im Online-Bereich. Verpackungen seien da meist neutral und funktional und kämen daher, "als ob ein Ziegelstein drin wäre". Viele Onlinehändler hätten das Vergnügen des Auspackens - genannt unboxing - noch nicht verstanden. Karmasin sieht darin eine deutliche Parallele zu "erotischen Aktivitäten der Vorlust, dem Entkleiden".

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