Kein "Sommermärchen" für Adidas

Überschwänglich war der Jubel im Nachbarland in den Tagen nach dem WM-Erfolg der deutschen Auswahl gegen Argentinien am 13. Juli. Knapp drei Wochen nach dem Triumph ist zumindest beim Ausrüster der DFB-Elf Ernüchterung eingekehrt.

Am Donnerstag versetzte Adidas der Stimmung seiner Anleger einen heftigen Dämpfer. Der Konzern bremste die Erwartungen für Gewinn und Umsatz im laufenden Geschäftsjahr. Statt den angepeilten 830 bis 930 Millionen Euro rechnet Adidas nur noch mit 650 Millionen Euro Überschuss – 20 bis 30 Prozent weniger als versprochen. Das Wachstum beim Umsatz wird wohl ebenfalls geringer ausfallen.

Als Gründe führt der Konzern die enormen Werbekosten für die Fußball-WM, die Ukraine-Krise verbunden mit dem Kursverfall des russischen Rubel und die rückläugige Nachfrage im Golfsport, vor allem in den USA, an. Der Umsatz der Tochter TaylorMade-Adidas Golf brach um beinahe ein Fünftel ein. In Russland entschied sich das Unternehmen angesichts der angespannten Lage zur rascheren Durchführung von geplanten Läden-Schließungen. Neueröffnungen werden hinausgezögert.

Umbau angekündigt

Nachdem der Konzern die mittelfristigen Ziele nun ebenfalls verwerfen muss, folgt die Ansage, die Effizienz in den für Marken und Verkauf zuständigen Bereichen zu steigern. Das Management kündigt zudem stärkere Präsenz im Markt an. Das Wachstum der beiden Zugpferde Adidas und Reebok – beide Marken legten beim Umsatz deutlich zu – will das Unternehmen mit einem höheren Werbebudget forcieren. "Im Vorfeld unseres nächsten strategischen Fünfjahresplans werden wir nun viel aggressiver im Markt auftreten", wird der Vorstandsvorsitzende, Herbert Hainer, in einer Aussendung zitiert.

Die Anleger reagierten panisch, die Aktie des Unternehmens fiel nach der dritten Gewinnwarnung binnen eines Jahres. Das Minus von bis zu 16 Prozent bedeutete einen Zweijahres-Tiefstand. Mit dem gestrigen Einbruch hat die Adidas-Aktie seit Jahresbeginn mehr als ein Drittel ihres Werts verloren. "Die Glaubwürdigkeit des Managements und des Aufsichtsrates muss hinterfragt werden", sagt ein Fondsmanager.

Adidas im 2. Quartal

Umsatz: 3,47 Milliarden Euro (plus zwei Prozent).

Nettogewinn: 144 Millionen Euro (minus 16 Prozent).

Aktien: Der Kurs verlor am Donnerstag bis zu 16 Prozent (größter Tagesverlust seit Börsengang 1995).