Coca Cola: Ein alter Konzern sucht das Neue
"Okay" ist das bekannteste Wort der Welt. Gefolgt von "Coca-Cola". In über 200 Märkten der Welt kann man das Produkt kaufen, offiziell in fast jedem Land, inoffiziell in jedem. 1884 gegründet, war Coca-Cola bis 2013 die wertvollste Marke der Welt, wurde dann von Apple und Google überholt. Markenwert der Coca-Cola Company: 84 Milliarden Dollar.
Der Konzern hält über 500 Marken, weltweit konsumiert jeder Mensch mehr als 20 Liter aus dem Getränkeportfolio von Coca-Cola. Die Umsatzzahlen aus 2014 liegen bei 46 Milliarden Dollar (Gewinn sieben Milliarden). 130.000 Mitarbeiter beschäftigt der Konzern.
Trotz aller Marktmacht: Coca-Cola verzeichnete in den vergangenen Jahren Verkaufsrückgänge. Das ist auf das gesteigerte Gesundheitsbewusstsein der Konsumenten zurückzuführen. Vor allem in den USA, wo der Marktanteil von Coca-Cola bei Softdrinks satte 44 Prozent beträgt. Vergangenes Jahr schmiedete man im Headquarter in Atlanta deshalb ein Sparpaket: Um drei Milliarden Dollar müssen die Kosten runter, 1800 Stellen werden abgebaut.
Der Pirat soll’s richten
Um den Soft-Drink-Konsum weltweit anzukurbeln, holte man im Jänner 2015 überraschend einen neuen Marketing-Boss. Marcos de Quinto, Spanier, seit 34 Jahren im Konzern, "ein Pirat, der ohne Flagge segelt", wie er sich selbst nennt, übernahm das 3,3 Milliarden Dollar schwere Marketingbudget und tüftelte seither an einer neuen Kampagne. Etwa alle fünf Jahre wird die Werbelinie komplett erneuert. Werden Slogans kreiert, wird Musik gemacht. Manches zieht, anderes nicht: "Coke is it!" etwa stammt aus 1981 und kennt man noch immer, "Always Coca-Cola" aus 1993 auch, "The Coke Side of Life" stammt aus 2006. Die letzte Kampagne "Open Happiness" war kein Renner.
Zehn namhafte Agenturen aus der ganzen Welt, von Tokio bis New York, von Buenos Aires bis Madrid, haben in einem siebenmonatigen Prozess zehn TV-Spots und hundert Werbesujets entwickelt. Besonderheit: Die Abkehr von der Multimarken-Strategie – es geht nur noch um die Marke Coca-Cola, Submarken wie Light, Life, Zero, Coffeinfree kommen zusammen in einer Kampagne vor, werden nicht mehr eigens beworben. Zugleich rückt das Produkt wieder zentral ins Bild der Sujets und Filme. Die Agenturen, darunter McCann, Ogilvy, Sra Rushmore und Santo, wählten für die Umsetzung "den Instagram-Stil", erklärt de Quinto: "Nahe Aufnahmen, wir sind mittendrin in der Geschichte, so wie die junge Generation mit ihren Handys fotografiert." De Quinto braucht die jungen Konsumenten. Er macht in der Werbung Coca-Cola zu einem Teil ihres Lebens. Lässt Avicii dazu singen. Und David Bowie "Under Pressure". Unter Druck sind Absatzzahlen, Konzern und Marketingboss de Quinto allemal.
Rodolpho Echeverria ist Vize-Präsident von Coca-Cola und Globaler Kreativdirektor. Er ist seit 27 Jahren beim Konzern.
KURIER: 27 Jahre: eine Loyalität, die schon fast aus der Zeit fällt.
Rodolpho Echeverria: Ich komme aus einer Generation, in der Loyalität ein zentraler Wert war. Die Millennials haben kein Problem, sich ständig zu verändern, sich dauernd neu zu orientieren. In der Arbeit wie im Konsumverhalten. Es ist für uns schwierig, an die Jungen heranzukommen. Sehr schwierig.
Wie haben Sie die Jungen in den Marketingprozess eingebunden?
Keine Firma macht mehr Marktforschung als wir. Bevor wir mit der Arbeit beginnen, konsultieren wir Teenager auf der ganzen Welt. Die zeigen uns, wie sie leben und was sie wollen.
Verstehen Sie die Jungen?
Ihr Lebensstil ist eine Reflektion ihrer Ängste, Gefühle, Gedanken. Meine 16-jährige Tochter hat zwei Mal ihren Freund ausgetauscht in der Zeit, als wir unsere Kampagne gemacht haben. Da wird ständig die Meinung geändert. Das heißt für uns: Wir müssen extrem agil sein mit unseren Kampagnen.
Welche Märkte entwickeln sich gut?
Eindeutig China, Brasilien, Indien und Russland.
Was macht einen guten Marketer aus?
Die Fähigkeit auf den Konsumenten und auf sein Herz zu hören. Das einzige, was dich frisch hält, ist ständig dazu zu lernen. Ich habe zweieinhalb Generationen im Marketing erlebt – da muss man mit der Zeit gehen.
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