Thomas Kralinger, VÖZ-Präsident, fordert Visibility anstelle der Aktivitätskennzahl Click für die Bewertung von auf Branding ausgerichteten Online-Kampagnen. (c: apa/hahn)
Wirtschaft atmedia
06/10/2014

Verlegerverband fordert Visibility

atClicks, eine Aktivität- und Performance-Kennzahl, sollte als Bewertungsgrösse von branding-orientierten Digital-Kampagnen theoretisch längst nicht mehr die Rolle spielen, die sie immer noch spielen. Nach dem vergeblichen Versuch, die Dwell Time also die Verweildauer die gleichzeitig als Wahrnehmungsdauer Basis für Werbewirkung und Erinnerungsleistung sein kann, zu verankern, geht es nun um die Sichtbarkeit und Visibility. Für die sich nun auch der Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ) stark macht.

"Wir müssen schleunigst neue Qualitätskriterien für die Messung von Online-Kampagnen einführen", stellt Thomas Kralinger, Präsident des Verlegerverbandes fest. Clicks und Clickraten erteilt er eine Absage. "Für die Bewertung von auf Brand fokussierten Kampagne sind performance-orientierte Kennzahlen und Abrechnungsmodelle nicht geeignet, sondern sogar kontraproduktiv", konstatiert Kralinger.

Es ginge längst um andere Parameter, heißt es dazu vom Verlegerverband. Das tut es auch. In der Theorie. Allerdings hinkt die Erfolgsinterpretation von Online-Kampagnen in der Praxis der Theorie weit hinterher. Das aufgrund der Fülle an Reporting-Zahlen, die der weitere Analyse zur Bewertung zugeführt werden müssen und deren Komplexität aufgrund wechselseitiger Abhängigkeit zur Vereinfachung und Reduktion auf den Click als gleichzeitig größter und kleinster gemeinsamer Nenner in der Erfolgsbewertung dienen.

Die Forderung nach der Visibility, die sich um eine garantierte Sichtbarkeit eines auf einem Werbeträger ausgelieferten Werbemittels und somit um eine verbriefte Wahrnehmungszeit dreht, hat gerade für Medien, die einen Qualitätsanspruch verfechten, nachhaltige Effekte.

Die der VÖZ so skizziert: "Um Branding-Effekte zu erzielen, müssen sich Kunden darauf verlassen können, dass ihre Werbung in geeigneten hochwertigen Werbeumfeldern ausgespielt wird. Neben professionell erzeugten journalistischen Themenumfeldern wollen wir unseren Kunden auch Verlässlichkeit in der Kontaktqualität bieten".

Der Verlegerverband avisiert, zur Visibility eine Initiative zu starten. Der Online-Werbeverband IAB Austria arbeitet bereits seit Längerem an der Definition von Visibility-Kriterien. Auch in Reaktion auf Forderungen, die über Media-Agenturen von Auftraggebern der Werbung in die Branche getragen werden.

Der VÖZ verlangt "Visibility-Mindeststandards". Einer davon kann die Formel 60-1/30 sein, hinter der sich die an und für sich einfache Sichtbarkeitsregel verbirgt, das 60 Prozent eines Werbemittels mindestens eine Sekunden sichtbar sein müssen und nach 30 Sekunden ein neues Werbemittel auf einem Inventar-Platz ausgeliefert wird. Diskutiert werden im österreichische Markt darüber hinaus die Varianten 60/1 ohne dem Zusatz 30 sowie 60/4 und 50/1.

Mit dieser Forderung will der Verlegerverband, wie Kralinger konstatiert, "Preis-Dumping entgegenwirken, das durch massenhaft ausgespielte Werbung im nicht sichtbaren Bereich vorangetrieben wird".

In eine comScore-Studie wird darauf hingewiesen, dass mehr als die Hälfte, der in den USA ausgelieferten Display-Werbung niemals gesehen wird also Streuverlust und Werbebudget-Ineffizienz ist.

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