Die Suche nach der Generation whY

Wie erreicht man junge Menschen mit Medien und (Werbe-)Botschaften? Die Antwort auf diese Frage treibt viele (Medien-)Unternehmer, PR- und Werbeagenturen Schweißperlen auf die Stirn. Zumal schon der Begriff "jung" ein relativer ist, wie Matthias Rohrer vom Institut für Jugendforschung bei einer Veranstaltung von APA OTSconnect am Mittwoch ausführte. Denn "ein 35-Jähriger hat heute mehr mit einem 14-Jährigen gemein als mit einem 45-Jährigen“, meinte er.

Eine vielfach verbindendes Ding ist für diese Gruppe jedenfalls das Smartphone. "Mobile first" lautet deshalb die Devise bei der in der Beta-Phase befindlichen nzz.at. Ansprechen will man damit, laut Redakteurin Elisabeth Gamperl, die "smart and busy people" ab 20 Jahre. Für Verbreitung des geplantermaßen hinter einer Pay-Wall schlummernden Angebotes, das im Frühjahr freigeschaltet werden wird, soll das Konzept des Social Payment sorgen. Das Prinzip dahinter: Artikel, die von Abonnenten geteilt werden, sind für deren Adressaten kostenfrei zu lesen. Man folgt damit dem Beispiel der niederländischen Zeitung De Correspondent. Bei nzz.at sind übrigens die Ressortgrenzen, wie sonst in Medien üblich, abgeschafft.

Ob "Steintafel" oder "Smartphone" - für Markus Lust (Vice Alps) ist weniger die Technologie sondern viel mehr die Machart und Aufbereitung von Geschichten und Informationen der entscheidende Punkt. „Das sich junge Menschen nicht für Nachrichten interessieren, stimmt nicht“, erklärte Lust. "Sie brauchen auch keine anderen Inhalte, sondern müssen nur richtig angesprochen werden". Die Medien von Vice würden sich erlauben, sich den Geschichten subjektiv zu nähern. Das sei ehrlicher als bei anderen Medien, die sich vorgeblich objektive Statistiken suchten, um ihre subjektive Meinungen zu belegen.

Nachholbedarf bei Journalisten

Bei der Kommunikation mit jungen Zielgruppen sieht Puls4-Infochefin Corinna Milborn viel Nachholbedarf bei den Journalisten. Immer noch schrieben Wirtschaftsjournalisten für Wirtschaftsjournalisten und Firmenchefs statt für die "breite Mitte". News würden immer noch für die eigene Peer-Gruppe aufbereitet. Um junge Menschen zu erreichen, ist das der falsche Weg. Man müsse Geschichten so erzählen, als würde man sie einem Freund erzählen, meinte Milborn. Und Rohrer ergänzte: "Junge Menschen wollen Themen so aufbereitet bekommen, dass sie deren Lebensrelevanz darstellen."

Eine immer größere Rolle spielten im Zusammenhang mit der Vermittlung Video und Storytelling, war eine Info für versammelte PR-Branche. Vor der Konzentration ausschließlich auf soziale Medien wurde von den Diskutanten abgeraten. Was dort viele bewege, liege im Promillebereich des dort positionierten Contents. Und bei Twitter tummle sich die Journalisten- und Politiker-Blase, wurde angemerkt. Die Frage, ob Journalisten und Medien in Zeiten von Direktkommunikation über Social Media-Kanäle für die PR gar völlig verzichtbar wären, wurde dann aus dem Publikum beantwortet: "Für PR-Menschen und Unternehmen: ja; für Leser, User und Konsumenten: sicher nicht."