Wellness
14.04.2017

Neue Kampagne: Dove zeigt Transgender-Mutter

Dove macht mit einer neuen Werbekampagne deutlich, wie divers Mutterschaft sein kann.

Nach Body-Positivity, Schönheit im Alter und Trump-Kritik widmet sich der Pflegeprodukthersteller Dove des niederländisch-britischen Konzerns Unilever jetzt dem Thema Mutterschaft. Im Zuge der neuen Kampagne #RealMoms, zu Deutsch "echte Mütter", werden Frauen mit ganz verschiedenen Zugängen zu ihrer Mutterrolle und ihre diversen Lebensrealitäten gezeigt. Das "perfekte" Mutterbild wird infrage gestellt.

Es gibt keine "Mainstream-Mutter"

Im Spot wird neben sieben sehr verschiedenen Müttern auch Shea vorgestellt, eine Transgender-Mutter, die früher als Mann gelebt hat und nun zusammen mit ihrer Partnerin ihren Sohn großzieht. "Wir sind beide seine biologischen Eltern", erklärt Shea im Spot. "Es gibt Leute, die sagen dann 'Was meinst du, du bist die Mutter?' Dann sagen wir 'Yep, wir werden beide seine Mütter sein'".

Einer Dove-Studie mit mehr als 6.000 Müttern zufolge glauben 72 Prozent, sie täten nicht genug für ihren Nachwuchs. Auch die Darstellung der Mutterschaft in den Medien wird kritisch beäugt: 92 Prozent halten diese für nicht angemessen.

Mit der Kampagne wolle Dove "Stereotype über das Muttersein zerschlagen und beweisen, dass es keine Regeln gibt, wie ein Elternteil heutzutage zu sein hat", wie in einer Presseaussendung zur Kampagne betont wird. Eine Botschaft, die Shea nur unterstützen kann: "Es gibt nicht den einen richtigen Weg, das alles zu machen", sagt sie im Spot.

Werbung für Baby Dove

Neben der Betonung der mütterlichen Diversität dient die Kampagne freilich auch einem kommerziellen Zweck. Unilever launcht dieser Tage in den USA und auf verschiedenen europäischen Märkten seine Line-Extension Baby Dove.

Im Vorfeld der Veröffentlichung der Kampagnensujets hatte man unter anderem in Großbritannien auf Billboards und im Netz nach der perfekten Mutter gefragt und dabei eine makellose blonde Frau mit Baby auf dem Arm präsentiert. Die Konsumenten reagierten prompt und übten Kritik an der Darstellungsweise. Mit der #RealMoms-Kampagne hat Dove nun enthüllt, dass das Model auf dem Bild computergeneriert ist und die Aktion als Vorläufer der neuen Kampagne diente.

Auch Väter sollen bald eine Plattform bekommen: Ein zweiter Film soll folgen, in dem "echte Väter" in ihrer Rolle portraitiert werden.