Meinung messbar machen

Ein probates Instrument, wie Unternehmen ihr Feedback vom Markt einholen können, sind qualifizierte Kundenzufriedenheitsmessungen. Wie diese gelingen und welche Fragen sie beinhalten sollen, erklärt Marketing- und Kommunikationsexpertin Kristin Allwinger im KURIER-Gespräch.

KURIER: Was muss eine Kundenzufriedenheitsmessung beinhalten, damit sie kein Datenfriedhof wird?
Kristin Allwinger: Absolut unentbehrlich ist immer die schlussfolgernde Frage zur Gesamtzufriedenheit der Kunden - z.B. "alles in allem betrachtet, bewerten Sie …". Die so erhobenen Werte geben rasch und zuverlässig Aufschluss über die Entwicklung der Zufriedenheitskurve. Wenn man bei dieser Frage einen absoluten Spitzenwert erzielt, etwa mehr als 95 Prozent, dann kann man Rückschlüsse auf die Kundenloyalität ziehen. Ebenso wichtig sind die "Performance-Fragen". Aus diesen Ergebnissen kann ein Ranking jener Serviceleistungen erstellt werden, das Rückschluss auf die kaufentscheidenden Faktoren zulässt. Last but not least sollen auch präzise Fragen nach Verbesserungspotenzialen enthalten sein.

Wie oft sollten Kundenbefragungen durchgeführt werden? Gibt es hier Richtwerte?
Das ist sehr unterschiedlich und weitestgehend branchenabhängig. Man sollte dieses Instrument sicherlich nicht inflationär einsetzen. Ein guter Richtwert: In Branchen mit intensiven Kundenbeziehungen ist es ratsam, die Kundenzufriedenheit quartalsmäßig zu messen, sonst einmal jährlich.

Wie lange soll ein Fragebogen sein - gibt es dabei Grenzen?
Weniger ist auf jeden Fall mehr! Ich empfehle zumeist 10 bis 15 Fragen zu drei bis vier fokussierten Themenschwerpunkten. Längere Aufmerksamkeitsspannen bei den Befragten sind bei derartigen Untersuchungen kaum aufrechtzuhalten.

Es gibt viele Möglichkeit, die Kundenzufriedenheit zu messen. Welcher Methode geben Sie den Vorzug?
Die hochwertigste Methode ist noch immer die persönliche Befragung. Allerdings kann diese aus budgetären und zeitlichen Gründen nicht immer flächendeckend eingesetzt werden. Daher werden vielfach Online- und oder Telefonbefragungen eingesetzt, die wesentlich kostengünstiger sind. Grundsätzlich ist es bei Kundenbefragungen immer eine Herausforderung, ein repräsentatives Abbild aller Kunden zu erreichen. Beispielsweise antworten gewisse Kundensegmente eher seltener auf Onlinebefragungen, sind aber mit einer persönlichen Befragung punktgenau erreichbar. Empfehlenswert ist daher ein Mix aus mindestens zwei Methoden, um ein realistisches Feedback zu erlangen.

Wie leitet man anhand der Auswertung einen Umsetzungsprozess im Unternehmen ein?
Möglichst unmittelbar nach der Präsentation und Interpretation der Ergebnisse sollte eine innere Analyse und Diskussion innerhalb des Managements stattfinden. Danach sollten die betroffenen Abteilungen informiert werden. Ein solches Feedback ist eine riesige Chance zur Steigerung der Mitarbeiterloyalität. Denn die Mitarbeiter sind ja jene Zielgruppe, die dann die Änderungsprozesse (mit)tragen bzw. umsetzen soll. Und: Nach Abschluss der internen Prozesse kommt ein kurzes Danke-eMail an alle Kunden gut an - ideal, um den Prozess zur Steigerung der Kundenzufriedenheit einzuleiten.