Top-Designer setzen auf Model-Oldies
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80-jährige Models auf dem Catwalk, reife Damen als neue Gesichter für renommierte Modelabels: einst ein No-go, jetzt im Trend.
Etwa bei Dolce & Gabbana – für deren aktuelle Frühjahrskollektion posieren drei ältere Italienerinnen. Nix da Size Zero, sondern pralles Omi-Dolcevita . Auch Céline-Chefdesignerin Phoebe Philo punktet mit Altersweisheit – und setzt die Autorin Joan Didion in Szene. Die ist 81, ihr Gesicht erzählt Geschichten – frei von Botox oder Hyaluronfillern. Givenchy kehrt dem Jugendwahn ebenfalls den Rücken – Riccardo Tisci entschied sich für die nicht mehr ganz taufrische Hollywood-Schauspielerin Julia Roberts (47).
Sie ist das Gesicht der neuen Kollektion. Weitere aktuelle Beispiele: Schauspielerin Charlotte Rampling, die mit 68 Jahren für die Kosmetiklinie Nars "modelt". Oder Folk-Legende Joni Mitchell (71) – sie wurde von Hedi Slimane für das Saint Laurent Paris Musikprojekt stilistisch in Szene gesetzt.
Schrill, aber schön
Der "Einsatz" älterer Models in Werbekampagnen war schon um das Jahr 2000 ein Thema. In der Mode existiert das Phänomen sowieso schon länger: Da haben Stilikonen wie die heute über 90-jährige Iris Apfel seit Jahrzehnten Kultstatus. Ihr Look ist schrill, ihre "Eulen-Brille" längst legendär. Deshalb wird sie auch liebevoll "Mrs. Owl" genannt. Von Beauty-OPs hält sie wenig, stattdessen setzt sie lieber auf das Motto von Coco Chanel: "Nichts macht Frauen älter als der verzweifelte Versuch, jung auszusehen."
In einem Interview sagte sie einmal: "Die Leute machen sich viel zu viele Gedanken darüber, was andere denken." Die Designerin und frühere Mitarbeiterin von Women’s Wear Daily war und ist Trendsetterin. Sie machte den "Oldie, but Goldie"-Look erst so richtig chic. Mode-Blogs wie "Advanced Style", die lässig und mutig gekleidete Damen jenseits der 60 feierten und mit dem "Staubmantel"-Image endgültig aufräumten, legten nach.
"Class is forever"
Noch ein eindrucksvolles Beispiel für die Revolution der "Golden Girls": Das US-amerikanische Model Carmen Dell’Orefice. Sie posierte bereits mit 15 Jahren für ihren ersten Vogue-Cover und landete mit Kampagnen wie "Class is forever" für Rolex einen Welterfolg. So richtig spektakulär wurde es aber, als sie im Jahr 2012 mit 81 Jahren für die Fashion Week New York den Laufsteg betrat. Da wurde sie als "ältestes Model der Welt" gefeiert.
Ihr Credo: "Wir müssen uns endlich darauf programmieren, dass Alter nichts Hässliches ist. Alter ist einfach Alter. Ähnlich erging es Jacky O’Shaughnessy, die in American-Apparel-Wäsche als Werbegesicht zu sehen war, oder der Hamburgerin Evelyn Hall, die im Jahr 2011 ihr Laufsteg-Debüt bei Michalsky in Berlin feierte.
Sie alle stehen für ein neues, authentischeres Frauenbild, das Mut macht. In einer Gesellschaft, die dem Jugendwahn erliegt und sich vor kaum etwas so fürchtet wie Falten und graue Haaren.
Wirtschaftsfaktor
Auch nicht unwesentlich: der wirtschaftliche Faktor. Die Zielgruppe der Frauen 50 plus gilt als jene mit der am stärksten wachsenden Kaufkraft. Auch hier das Zauberwort "Identifikation": Die reife Dame kann sich mit Models, die ihrem Alter entsprechen, naturgemäß leichter identifizieren als mit dürren Mädchen, die ihre Töchter (oder womöglich Enkel) sein könnten. Das wirkt direkt auf den Umsatz. Und dann wären da noch die Prognosen für die Zukunft: Im Jahr 2035 soll rund die Hälfte der Bevölkerung über 50 Jahre alt sein, so das Ergebnis des Statistischen Bundesamtes in Deutschland. Schon jetzt stammt jeder dritte ausgegebene Euro von über 60-Jährigen. Ein gigantischer Markt.
Außerdem: Diese Art von Werbung überrascht mit dem gewissen "Wow-Faktor". Sie ist unerwartet und hat das Zeug, Kult zu werden. Bestes Beispiel ist die erwähnte Céline-Kampagne: Die Intellektuelle Joan Didion avancierte in Kürze zum Social-Media-Star, das Interesse an der Modemarke stieg im gleichen Maße an. Die Strategie, wird von D & G so begründet: "Alter spielt keine Rolle, denn Schönheit ist zeitlos."
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