Der Sexappeal des Sackerls

Emma Watson ist ein Langfinger. Nein, nicht im wahren Leben, sondern im Film. Da war sie Mitglied einer Teenie-Gang, die in Hollywood-Villen einbrach, um Miu-Miu-Schuhe, Birkin-Bags und McQueen-Sonnenbrillen, Parfüms, Bargeld und Pelzmäntel an sich zu bringen,. „Dann kommt man drauf, dass man selber schon viel zu vielen Leuten begegnet ist, die genau so drauf sind wie diese Kids, die wirklich nichts anderes im Schädel haben als Designer-Labels und Star-Gossip“, sagt Watson.
Sofia Coppolas Film „The Bling Ring“ (derzeit in Österreichs Kinos ) basiert auf einer wahren Geschichte. Doch hat er tatsächlich etwas mit der Realität von Teenagern zu tun. Durchaus, sagt Jaehee Jung. Und sie muss es wissen, hat die US-Professorin für Mode und Bekleidung doch untersucht, was Menschen dazu drängt Luxusgüter – nun nicht zu stehlen aber – anzuschaffen. „Wir haben mehr als 1000 Studenten aus zehn Ländern befragt“, sagt Jung (siehe Interview unten). Studenten deshalb, weil die Konsumforscherin eine homogene Gruppe haben wollte, was Alter, Status und Kaufkraft betrifft. Überrascht stellte die Wissenschaftlerin fest, dass es zwar ähnliche Beweggründe gab, sich ein Luxusprodukt zu leisten, aber auch erhebliche kulturelle Unterschiede, je nachdem, woher die Konsumenten kommen.
„Amerikaner kaufen Luxus zur Selbstbefriedigung“, sagt Jung, „weniger, um andere zu beeindrucken“. Die Birkin-Bag soll die Trägerin aus den USA glücklich stimmen. Diese Motivation teilen sie mit allen westlichen Kulturen und Schwellenländern wie Brasilien und Indien. Ganz anders in Japan. Hier dient die Vuitton-Tasche dazu zu zeigen: „Sieh her, ich gehöre dazu!“ Forscher erklären das mit dem starken Gemeinschaftsgefühl, das in östlichen Kulturen vorherrscht.
Franzosen ticken konträr. Sie schätzen die Exklusivität und den hohen Preis. Motto: „Wer will schon zur Masse gehören?“ Was Jung nicht wundert: „Viele Luxus-Brands kommen aus Frankreich. Und der Stolz auf diese Erbe befördern möglicherweise die Einstellung, dass die Luxuswaren nicht für jedermann sind.“ Und die Deutschen? Die öffnen ihr Börsel – wenig verwunderlich – hauptsächlich weil sie Wert auf Qualität und durchdachte Funktion legen. Wie übrigens die Italiener auch.

Image

Letztlich geht es aber doch vielfach um Image, hat die US-Marketing-Forscherin Deborah Roedder-John herausgefunden. An der Universität Minnesota hat sie untersucht, ob der Nimbus einer Marke auf ihren Träger abfärbt. „Tut er“, sagt die Motivforscherin. „Bekannten Brands werden ja gerne ansprechende Eigenschaften zugeschrieben. Victoria’s Secret steht beispielsweise für feminin, glamourös gut aussehend und sexy“.

Damit sich Frau nun in diesen Eigenschaften sonnen kann, muss sie sich nicht einmal einen teuren BH leisten. Es genügt schon, das richtige Einkaufstaschl mit sich herumzutragen. Wie Roedder-John darauf kam? Sie staffierte Frauen mit dem typisch pinken Sackerl mit dem Victoria’s Secret Schriftzug aus und ließ sie durchs Einkaufzentrum flanieren. Eine Stunde später befragte sie die Frauen, die angaben, sich besonders weiblich und sexy gefühlt zu haben. Die Damen aus der markenlosen Kontrollgruppe konnten über keine verbesserte Gemütslage berichten.
Schräg auch jener Versuch, den Roedder-John mit Kugelschreibern durchführte, auf denen das Logo der US-Elite-Universität MIT prangte. Leute, die sechs Wochen lang damit schrieben, fühlten sich intelligenter, ja sogar als Führungspersönlichkeit.
„Allerdings konnten wir diesen Effekt nicht bei allen finden“, sagt die Psychologin. „Nur Menschen, die glauben, dass ihre Persönlichkeit nicht durch ihre eigenen Bemühungen zu ändern sei, nutzen Markenprodukte, um sich besser zu fühlen.“ Roedder-Johns Fazit: Wer nicht an die eigene Ausstrahlung glaubt, muss darauf hoffen, dass Marken etwas vom Glanz abgeben – und zahlen.

KURIER:Professor Jung, Haben Sie den Film „The Bling Ring“ schon gesehen, und finden sich derartige Charaktere auch in Ihrer wissenschaftlichen Arbeit?
Jung:Ich habe den Film noch nicht gesehen, ich weiß aber worum es geht. Und ja, man könnte die Kids auch in meiner Studie finden – in der Kategorie „Statussuchende Hedonisten“, die nach Vergnügen suchen und weniger nach dem besonderen Wert oder der guten Qualität. Diese Leute schmücken sich mit Luxusgütern, um ihren Selbstwert aufzupolieren und um ihre Zugehörigkeit zur Elite zu dokumentieren.

Sie haben die Motivation, sich Luxus zuzulegen, weltweit verglichen?
Ja, bei Konsumenten in den USA, Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, Japan, Indien, Brasilien, Ungarn und der Slowakei. Österreichische Konsumenten waren nicht dabei. Generell kann man sagen, dass es in westlichen Kulturen, wo Individualität einen hohen Stellenwert hat, weniger Druck gibt, sich an Gruppen, wie Freunde oder Arbeitskollegen, anzupassen. Das ist eher in östlichen Kulturen, vor allem Japan, wo das Kollektiv großgeschrieben wird, wichtig.

Welche Luxusmarken sind derzeit die hippsten?
Ach, da gibt es ganz verschiedene, nicht nur am Fashion-Sektor. Zum Beispiel ist die Marke „Beats by Dre“, ein Headphone-Hersteller, derzeit bei jungen Leuten überall auf der Welt überaus beliebt. Ich sah Fälschungen davon schon überall – sogar in ländlichen Regionen von Panama. Wenn wir über Mode-Marken reden, sind natürlich die traditionellen französischen (Vuitton, Chanel) und italienischen (Feragamo, Gucci)Labels am angesagtesten – einfach weil man die Celebrities dauernd damit sieht.