Im Fußball ist Liebe nicht käuflich

Mit der Rückkehr von Jürgen Klopp als Gegner steht auch der Werbespruch von Dortmund auf dem Prüfstand. "Echte Liebe" verspricht der BVB. Keiner verkörperte das bei der Borussia so intensiv wie Jürgen Klopp.

Und nun sitzt der Trainer bei Europacup-Gegner Liverpool auf der Bank – oder besser: er läuft davor herum. Ausgerechnet Liverpool, also ein Klub, der mit seiner Historie ebenfalls authentisch Liebe für den Fußball vertreten kann.

"Der BVB steht für das intensive Fußball-Erlebnis", hat Dortmunds Marketing-Leiter Dennis Thom beim Wiener Kongress "Sport + Marke" das Erfolgsgeheimnis mit weltweit wachsenden Sympathie-Raten verraten.

Aber wenn heute nur Klopp "echte Liebe" vermittelt, und nicht der oft unnahbar wirkende BVB-Trainer Thomas Tuchel? "Marketing im Fußball ist immer ein schmaler Grat", gesteht Thom.

Die aktuelle Erfolgsgeschichte begann im Jahr 2008. Damals entwickelte der Traditionsklub noch für jede Gelegenheit ein eigenes Logo. Deshalb gab es neben dem offiziellen Wappen noch 80 weitere Logos, die für Dortmund stehen sollten. Verwirrung bei den Fans war die Folge.

"Wir hatten keine festgeschriebene Identität", erklärt Thom. Das Resultat: "Der wirtschaftliche Erfolg war komplett abhängig vom sportlichen Auftritt. Das ist für ein börsennotiertes Unternehmen wie den BVB eine Katastrophe".

Heute ist von Dortmund nur noch das kreisrunde BVB-Wappen präsent, dafür so oft wie möglich und immer mit dem gleichen Gelb-Ton auf Schwarz. Dazu wurde der Slogan "Echte Liebe" entwickelt – aber nicht auf kommerzielle Artikel gedruckt, weil Liebe ja nicht käuflich sein soll. Mit der Verpflichtung von Klopp (ebenfalls 2008) nahm der ganze Plan gleich Schwung auf.

Als Borussia Dortmund in der vergangenen Saison noch im Winter auf einem Abstiegsplatz stand, gab es trotzdem keinen wirtschaftlichen Einbruch, auch das Image blieb positiv. Wie das möglich ist? Thom: "Die Fans sollen das Marketing nicht spüren oder sehen, sondern nur die Wirkung erleben."

Heute wird sich zeigen, welche Wirkung der erstmalige Auftritt von Jürgen Klopp als Gegner auf den BVB und seine sorgsam inszenierte Image-Maschinerie hat. Anpfiff im Signal Iduna Park ist um 21.05 Uhr, Puls4 und Sport1 übertragen live.