Verhaltensökonom: "Greta Thunberg führt nicht zu einer kollektiven Verhaltensänderung"

Worum geht es noch?
Es geht bei „Nudging“ (engl.nudge/Schubs, Anreiz) einfach darum, die Aufmerksamkeit der Menschen auf Lösungen zu legen, die gesamtgesellschaftlich einen Vorteil bringen.  Wenn ich es sehr charmant formuliere, dann geht es darum, die Welt einfacher zu machen, unkomplizierter und schneller. Das beginnt im Gesundheitsbereich schon damit, dass Ärzte alle Therapiemöglichkeiten so darlegen, dass Patienten informiert sind, die freie Auswahl haben und dann für sich die bessere Entscheidung treffen können.

Um darauf aufmerksam zu machen, brauchen wir Werbekampagnen?
Nudging heißt nicht Kampagnen-Management. Nudging heißt: Ich möchte so nahe wie möglich an den Entscheidungsmoment der Menschen kommen, um ihnen dort die richtigen Informationen zu geben, damit sie in der Lage sind, die für sie beste Entscheidung zu treffen. Was wir zudem immer bedenken müssen: Soziale Normen verändern sich verhältnismäßig sehr langsam.

Verändern Menschen wie Kapitänin Carola Rackete oder Greta Thunberg soziale Normen?
 Junge Menschen sagen sich beim Klima: Wenn wir uns nicht darum kümmern, dann schaden wir auch anderen. Der Großteil der Österreicher ist allerdings, das wissen wir aus Studien, noch nicht davon überzeugt, dass der Klimawandel von Menschen gemacht ist. Die Ansteckung von Jung auf Alt und umgekehrt, den wir aus Bereichen wie der Digitalisierung kennen, findet nicht statt. Thunberg führt also nicht zu einer kollektiven Verhaltensänderung, aber schafft ein Bewusstsein dafür, dass es ein öffentliches Gut gibt, das beschützt werden muss. Und es gibt der Politik die Legitimität mit den Bürgern, Eingriffe zu gestalten. Und dann kommt Nudging ins Spiel.

Inwiefern kommt jetzt das Nudging ins Spiel?
Für die Industrie ist die Regulierung die schlechteste Form des Eingriffs, weil es die Freiheit, nach Lösungen zu suchen, massiv einschränkt. Wir haben gerade eine Studie über Plastik gemacht. Es gibt einen großen Nutzen von Plastik. Es gibt ein Bewusstsein in der Bevölkerung, wie schädlich Plastik ist und, es gibt eine Bereitschaft in der Gesellschaft, das Verhalten zu ändern. Jetzt hat die Industrie jeden Anreiz zu sagen: Ich möchte das Kundenverhalten ändern, weil ich mir als Unternehmen meinen eigenen Spielraum bewahren möchte. Ich möchte mich also lieber selbst regulieren, als vom Staat regulieren zu lassen, denn staatliche Regulierung kommt immer dann ins Spiel, wenn die Selbstregulierung scheitert. Gemeinsam mit dem Kunden kann die Industrie mittels Nudging diese staatliche Regulierung umgehen. Alle erfolgreichen und digitalen Unternehmen der Welt sind 100 Prozent Nudge.
 
Sie meinen Google, Facebook und Co?
Amazon, Uber, … die Frage ist nicht mehr: Verwende ich Nudging oder nicht, sondern wie verwende ich es. Das beginnt beim Meeting-Design einer Firma. Die Frage, die sich bei den Konzernen stellt, ist: Verwenden Uber und Google Nudges für die Kunden oder nur für sich.

Welcher Konzern arbeitet mehr für Kunden?
In der Schweiz die Migros. Die Migros-Genossenschaft verkauft keinen Tabak, keinen Alkohol. Der Konzern hat quasi in seiner DNA, dass er nichts verkauft, was dem Kunden schadet. Sie haben sogar festgeschrieben, dass sie für die Schweizerinnen und Schweizer arbeiten. Umgekehrt ist es überall dort, wo wir es mit einem hohen Suchtpotenzial zu tun haben.

Gehört dem gemäß die Tabakindustrie dazu?
Die Tabakindustrie braucht weder Marketing noch Nudging. Die Gewinne dieser Unternehmen steigen, weil sie das Marketingbudget reduzieren. Sie leben von der Sucht der Menschen. Je niedriger das Einstiegslevel desto besser für das Unternehmen. Deshalb ist auch das Rauchverbot an öffentlichen Gebäuden so wichtig. Die Tabakindustrie hat null Interesse an einer Selbstregulierung.  Es hat sich gezeigt, dass 75 Prozent der Menschen den anderen 25 Prozent nicht auf halbwegs empathische Weise ausrichten können, dass sie nicht wollen, dass geraucht wird. Nicht der Mensch ist asozial, aber der Raucher in seiner Raucheridentität ist es.

Was meinen Sie mit asozialer Raucheridentität?
Wenn Sie einem Raucher sagen, er möge keine Zigarette rauchen, dann ist er nicht sehr Feedback-affin. Deshalb ist der staatliche Eingriff hier so wichtig. Das jetzige Rauchverbot wird in den kommenden Jahren das Einstiegsalter und die Zahl der Raucher massiv reduzieren. In der Schweiz kam das Rauchverbot 2010, das brachte allen Gastrobetrieben im Schnitt mehr Kunden und mehr Konsum. In Diskotheken war das Gegenteil der Fall.

Welcher Bereich wird sich Ihrer  Einschätzung nach noch grundlegend ändern?
Es gilt noch das Prinzip – „all you see is all there is“ – „alles, was wir sehen, existiert“. Was wir nicht sehen und abschätzen können, das ist die Entwicklung auf dem Arbeitsmarkt. Ich meine nicht die Digitalisierung. Wir haben es in 5, 6 Jahren mit massiven Pensionierungswellen zu tun. Damit geht ungeheures Wissen verloren und durch die demografische Entwicklung, werden viele dieser Stellen auch nicht nachbesetzt werden können. Konzerne, die Politik und wir als Gesellschaft werden uns überlegen müssen, wie wir ältere Arbeitnehmer in den Jobs halten, um den Wohlstand aufrecht zu erhalten. Und auch dafür brauchen wir wieder die richtige Entscheidungsarchitektur. Also Nudges.

Gerhard Fehr: Der Vorarlberger (48) ist angewandter Verhaltensökonom, Betriebswirt und persönlicher Ratgeber von Politikern und  Managern. Mit seinem Bruder Ernst Fehr, Professor für Verhaltensökonomie in Zürich  und einer der einflussreichsten  Ökonomen im deutschsprachigen Raum, gründete er vor 10 Jahren die FehrAdvice & Partners AG mit Sitz in Wien und Zürich.