Ohne Theater geht gar nichts mehr

In der Hitparade der am häufigsten gedroschenen Phrasen ist "Handel ist Wandel" ungeschlagen die Nummer 1. Keine Branchenveranstaltung kommt ohne diesen Slogan aus. Meist kommt sie in Kombination mit dem Wort "Multichannel" daher. Also der Aufforderung an die Händler, künftig auf allen Kirtagen gleichzeitig zu tanzen – im Geschäftslokal und im Internet. Das beflügelt das Geschäft. "Vor allem jenes der Unternehmensberater", wie Händler gerne anmerken. Klagen ist schließlich der Kaufmannsgruß – und so viel Zeit muss sein.

Handel ist in gesättigten Märkten immer mehr auch Theater. Dafür gibt es in Wien jetzt einen Beweis mehr. Den neuen Apple Store, in dem man iPhones auf zwei Etagen anhimmeln darf. Inszenierung ist die halbe Miete. Abercrombie & Fitch hat es vorgemacht – mit lauter Beschallung ihrer jungen Klientel, die sich fühlt wie in einem Club, in den sie der Türsteher noch nicht lässt. Ikea setzt noch jünger an. Mit dem Bällebad für Kinder, das auch bei gestressten Eltern bestens ankommt. Selbst Bäcker schrecken nicht mehr davor zurück, ihr Brot wie ein Kunstwerk ins Schaufenster zu stellen. Das Ergebnis guter Inszenierung ist überall gleich: Kunden stehen Schlange. Bei kleinen Spezialisten wie bei großen Handelsketten.