Der verkaufte Lebensstil

Erinnern Sie sich daran, als Stars einfach nur Stars waren? Sie waren berühmt, weil sie ab und zu in einem Kinofilm oder den Charts auftauchten, die Mode von berühmten Designern vorführten oder außergewöhnliche sportliche Leistungen erbrachten. Manche wechselten kurzzeitig die Branche, um für ein Auto oder Gummibärchen zu werben. Und dann gab es jene, die ein Parfum kreierten und es unter ihrem berühmten Namen verkauften. Diese Stars vermarkteten – wenn überhaupt – ein Produkt. Eines.

Darüber kann Gwyneth Paltrow nur lachen. Der Oscar-Preisträgerin, Stilikone und Zweifach-Mutter reichte es eines Tages nicht mehr, "nur" Schauspielerin zu sein. 2008 gründete sie Goop, ein hippes Online-Lifestyle-Portal. Jeden Donnerstag versorgt GP, so wird sie auf der Website genannt, ihre Fans mit exklusiven Rezepten, Hotelempfehlungen und Gesundheitstipps. Mittlerweile zählt das Unternehmen mehrere Mitarbeiter – und Gwyneth taucht mit ihren (oft absurden) Vorstellungen von einem gesunden Lebensstil öfter in den Medien auf als mit Filmprojekten.

Erfolgsmodell

Paltrow ist nicht die einzige Dame in Hollywood, die ihren "Way of Life" in ein gut funktionierendes Geschäftsmodell verwandelt hat. Jessica Alba, bekannt geworden durch Filme wie "Honey" oder "Sin City", wurde vom US-Wirtschaftsmagazin Forbes erst kürzlich als eine der erfolgreichsten amerikanischen Selfmade-Unternehmerinnen geadelt. Ihre "Honest Company", eine Firma, die sich auf umweltfreundliche Baby- und Haushaltsprodukte spezialisiert hat, ist – vier Jahre nach der Gründung – mehr als eine Milliarde Dollar wert, Alba die Chefin von 275 Mitarbeitern. Ihr Buch "The Honest Life" handelt von den Vorzügen eines "natürlichen und echten" Lebens und schaffte es 2013 auf die Bestseller-Liste der New York Times. So erfolgreich war die 34-Jährige mit ihren Filmen nicht einmal annähernd.

Auch Cameron Diaz’ letzter großer Kinohit ist schon einige Jahre her. Inzwischen hat die Schauspielerin geheiratet – und schrieb ein Buch. Es handelt – man ahnt es bereits – vom weiblichen Körper und wie es gelingt, diesen möglichst lange fit und gesund zu halten. Ihr "Body Book" spickt die durchtrainierte Diaz gekonnt mit persönlichen Tipps und Anekdoten – inklusive Bekenntnis zum unrasierten Schamhaar. Das mag gesundheitliche Vorteile mit sich bringen – hauptsächlich aber mediale Aufmerksamkeit.

Social Media

Steckt hinter all diesen Firmen, Blogs und Büchern also nichts weiter als ein durchtriebener Marketing-Plan? Nicht unbedingt, mein Jo Groebel, Medienpsychologe und Star-Experte aus Berlin. "Viele Stars, darunter bestimmt auch Gwyneth Paltrow, stehen eindeutig hinter dem, was sie schreiben. Sie wissen, dass sie von vielen als Vorbilder gesehen werden, und suchen einen Weg, ihre Botschaften weiterzugeben."

Er unterscheidet zwischen zwei Arten von Prominenten: Jene, die für ihre Verdienste in Kunst und Kultur bekannt geworden sind und auch dabei bleiben wollen, sowie jene, die auch einen Teil ihres Privatlebens nach außen kehren – Groebel nennt es "Gesamtpaket". "Am erfolgreichsten sind natürlich die, die beides machen. Die Voraussetzung für wirtschaftlichen Erfolg ist die richtige Vermarktung der Marke ‚Star‘. Die Omnipräsenz auf möglichst vielen Kanälen sind das Gebot der Stunde."

Das hat auch Karlie Kloss erkannt. Das 22-jährige Supermodel lässt ihre Fans neuerdings via neu gelaunchtem YouTube-Kanal an ihrem aufregenden Alltag teilhaben. Laut dem Modeportal Style.com wolle sie sich damit "noch mehr als Marke und Personality auf Social Media etablieren". Auch Reese Witherspoon nützt die sozialen Netzwerke für die Vermarktung ihres neuen Projekts. Nein, kein Film – die Schauspielerin hat die Lifestyle-Marke Draper James gegründet, unter der sie Mode, Accessoires und Home-Decor im Südstaaten-Stil vertreibt. Selbstverständlich trägt Reese alle ihre Produkte auch selbst, wie zahlreiche katalogreife Fotos auf ihrem Instagram-Profil beweisen.

Authentizität

Dass sich Kapazunder wie Paltrow, Alba oder Diaz auf die Themen Gesundheit, Fitness, Ernährung eingeschossen haben, ist kein Zufall. "Stars sind Lifestyle-Gurus, das war schon immer so. Gurus sind die, die besonders gut die Zeichen der Zeit reflektieren." Wie eben den Hype um den gesunden, schadstofffreien, darmgespülten und hübsch angezogenen Körper.

Die Lifestyle-Vermarktung funktioniert so lange, bis ein Fehler passiert. Groebel: "Schlimm wäre beispielsweise, wenn sich der Star plötzlich gegen sein bisheriges Image verhalten würde – wenn also Gwyneth Paltrow ihren nackten Hintern in die Kamera hält." Dieser Fehler ist Madame Healthy zum Glück noch nicht unterlaufen – jüngst gestand sie aber Schockierendes: Sie rauche gelegentlich. Nikotin und Körper-Entgiftung – passt das zusammen? "Aber ja", meint Groebel. "Diese glattgebügelten Menschen kann ja niemand ertragen."

Sie gilt als "beste Hausfrau Amerikas", als die Person, die ihrem Land das Kochen beigebracht hat: Martha Stewart, 74-jährige Unternehmerin aus New Jersey. Lange bevor Gwyneth und Blake mit ihren Lifestyle-Blogs durchstarteten, wurde Stewart mit Zeitschriften, Büchern und Fernsehshows zu den Themen Kochen, Haus, Garten und Mode zu einer der erfolgreichsten Unternehmerinnen des Landes.

In den vergangenen Jahren hatte die Marke an Wert verloren. Im Juni verkaufte Stewart ihr Firmenimperium für mehr als 350 Millionen Dollar. Sie machte Platz für die neuen Lifestyle-Königinnen – konnte sich jedoch ein paar kritische Worte nicht verkneifen: "Ich verstehe nicht, warum Blake nicht Schauspielerin bleibt. Warum sollte sie ich sein wollen? Das ist doch dumm!" Das Verhältnis der beiden Gurus wurde dadurch aber nicht getrübt: Stewart durfte Livelys Hochzeit organisieren, die schwärmte in einem Interview: "Martha hat den Weg für so viele Frauen geebnet, die das tun, woran sie glauben." Heile Welt also – wie es sich für zwei Vorzeige-Hausfrauen gehört.