Kultur
19.07.2018

Warum viele nicht auf lineares Fernsehen verzichten wollen

Marktforscher Christian Kurz setzte für eine Studie 150 Probanden aus sechs Ländern auf „TV-Entzug“.

Ein Leben ohne Fernsehen oder ohne Streaming – was ist schwieriger? Das wollte der US-Konzern Viacom (siehe Infos unten) herausfinden. 150 Personen aus sechs Ländern erklärten sich für die Studie „TV Matters“ zu einem medialen Entzug bereit: Fünf Tage  mussten sie auf Streamingdienste wie Netflix und Amazon Prime Video verzichten, fünf Tage auf lineares Fernsehen (inklusive Mediatheken der TV-Sender).  Schwerer fiel ihnen zweiteres. Studienleiter Christian Kurz erklärt die Gründe.  


KURIER: Warum hat den Leuten das lineare TV so stark gefehlt?
Christian Kurz:
Zum einen ist da die kulturelle Einbindung. Wenn ich linear fernsehe, weiß ich, dass eine gewisse Anzahl an Menschen dasselbe gesehen hat, auch wenn das durch Mediatheken mal zwei Tage verschoben ist. Das heißt, ich kann über das Thema reden. Das zweite ist der häusliche Zusammenhalt. Bei einer limitierten Auswahl ist es viel leichter, als Gruppe oder Familie eine Entscheidung zu treffen als bei einer Videothek mit 500.000 Elementen. Das dritte ist die Erholung: Alles, was on demand ist, muss ich aktiv auswählen. Wenn ich schon mal fünf oder zehn Minuten investiert habe, um herauszufinden, was ich schauen werde, kann ich mich nicht entspannt zurücklehnen.

Was ist den Probanden in der Zeit abgegangen, als sie auf Streaming verzichten mussten?
Nicht viel. Bei Streamingdiensten ist ja nichts Dringendes dabei. Wenn ich etwas jetzt nicht schaue, dann in zwei Wochen  oder in einem Jahr. Mediatheken werden hingegen vom linearen Fernsehen getrieben. Da geht’s ums Nachholen, und wenn es kein lineares Fernsehen gäbe, gäbe es auch nichts nachzuholen.

Das heißt, für klassische TV-Unternehmen ist alles rosig und sie brauchen keine Angst vor Netflix & Co. zu haben?
So würde ich das natürlich nicht ausdrücken. Viacom sieht sich ja auch nicht als traditionelle TV-Anstalt. Wir betreiben unter anderem Fernsehsender, aber im Prinzip erzählen wir Geschichten. Wie die dann verbreitet werden, da sind wir sehr flexibel. Darum sind unsere Inhalte im linearen Fernsehen vertreten, aber auch in Mediatheken, und wir haben gerade erst einen Deal mit dem Streamingdienst Hulu in den USA unterschrieben.

Einige der Aspekte, die am Streaming stören, kann man leicht beheben. Wenn dort auch einfach „etwas läuft“, entfällt zum Beispiel die lange Auswahlzeit.
Ja, und wir versuchen das auch zum Beispiel bei unseren AppsMTV Play“ und „Nickelodeon Play“. In der nächsten Generation dieser Apps werden wir sehen, wie wir diese Dinge künftig adressieren können.

Wenn sich Streamingdienste also überlegen, wie sie diese Hürden umgehen, und klassische TV-Sender sich immer stärker auf ihr Online-Angebot fokussieren – werden diese beiden Welten dann irgendwann verschmelzen?
Davon kann man ausgehen. Was sehr interessant wird, ist alles, was in Richtung Live-Events geht. Das wird immer im Linearen sein, und da wird es immer ein Angebot geben. Ob aber eine aufgezeichnete Sitcom im traditionellen Fernsehen läuft oder ob ich sie mir woanders anschaue, spielt keine Rolle. Wenn es ältere Serien im linearen Fernsehen und on demand gibt, nutzen die Leute beides. Und zwar dieselben Leute. Es ist ein „Und“ und kein „Oder“. Irgendwann wird das alles ähnlicher ausschauen und das hält es interessant.

Wer bei seinen Eltern oder alleine wohnt, schaut viel auf Computern und Smartphones.

Welche Unterschiede konnten Sie in der Studie zwischen Geschlechtern, Ländern und Altersgruppen feststellen?
Zwischen Geschlechtern überhaupt keine. Bei den Ländern war es hauptsächlich die Routine, also die Uhrzeit, zu der man sich normalerweise hinsetzen würde, um fernzusehen. In Spanien ist das um 21 Uhr, hier um viertel nach acht. Interessant waren die 12- bis 24-Jährigen, also jene Altersgruppe, die generell weniger Medien konsumiert. Dieses Verhalten hängt stark davon ab, mit wem die Leute zusammenleben. Wer bei seinen Eltern oder alleine wohnt, schaut sehr viel auf Computern und Smartphones. Weil man dann einfach mehr Zeit mit Leuten verbringen will, die nicht notwendigerweise im eigenen Haushalt leben, und gerade, wenn man noch zu Hause wohnt, will man alleine sein und seine Privatsphäre haben. Sobald man mit einem Partner zusammenlebt oder auch noch Kinder hat, wird das gemeinsame Anschauen wieder wichtiger. Der Bildschirm wird wieder größer und das Kabel, das hinten reingeht, wieder eher traditionell.

Info: Hintergrund zur Studie
Zum US-Fernsehnetzwerk Viacom International Media Networks gehören u. a. Nickelodeon, Comedy Central, MTV und – bis zur Einstellung des Senders mit Jahresende – VIVA. 

Der Österreicher Christian Kurz leitet die Unternehmens- und Verbraucherforschung bei Viacom in New York.  Davor war er u. a. für den ORF, Warner Bros. und Disney tätig.

Für den qualitativen Teil der Studie „TV Matters“ nahmen Probanden aus Argentinien, Australien, Kanada, Spanien, Großbritannien und den USA 2017 an dem „Entzug“ teil.