Der Skateshop um 2,1 Milliarden

Alltagskultur. Schauen Sie sich um: Das rote Viereck mit weißer Schrift ist allgegenwärtig. Supreme New York ist der König jener Modespielart, die gemeinhin als Streetwear bekannt ist und bei Luxuslabels ebenso aufräumt wie im Kleidungsdiskonter.

Eine vorübergehende Erscheinung? Eher nicht, meinen jene Investoren, die das Label nun um 2,1 Milliarden Dollar übernommen haben. Der Unternehmenswert hat sich seit 2017 damit mehr als verdoppelt. Und Supreme, das 1994 als Skateshop in Manhattan, New York, seinen Ausgang nahm, ist damit endgültig zum Massenprodukt geworden. Streetwear ist dies ja schon längst.

Logo über Logo

Das Phänomen lässt sich am einfachsten so beschreiben: Verschiedene Varianten des Markenlogos werden auf T-Shirts, Hoodies oder Dinge des täglichen Bedarfs (von Leitern bis zu Toastern) gedruckt und in limitierter Anzahl angeboten. Diese Produkte werden innerhalb kürzester Zeit ausverkauft und am Secondhand-Markt zu einem vielfachen des Originalpreises gehandelt. Die „Hypebeasts“, wie solch zahlungskräftige Fans von Streetwear genannt, sichten das Angebot wöchentlich.

Den Sprung in das große Modegeschäft hat Supreme schon länger geschafft, etwa in dem es mit Louis Vuitton kooperierte. Aber auch The North Face stand immer wieder für die Zusammenarbeit bereit. Die sieht in etwa so aus: Die regulären Produkte werden in neuen Farben und mit einem zusätzlichen Logo verkauft und dafür um das Doppelte teurer.

Wie profitabel die Marke ist, gilt als gut gehütetes Geheimnis. Wegen der EU-Rechtslage ist aber zumindest bekannt, wie der europäische Arm von Supreme performt: Die Gewinnspanne beträgt demnach 44 Prozent, was sogar Luxusmarken wie Gucci alt aussehen lässt.

Mitte der 90er

Die Wurzeln von Supreme liegen in der Skateboardkultur der 1990er-Jahre, in der zahlreiche Undergroundlabels abseits der großen Modeströmungen neue Wege gingen und recht freizügig mit Copyrights großer Marken umgingen. Supreme wurde vom Briten James Jebbia gegründet, dessen Shop in der Lafayette Street bald zum Treffpunkt der New Yorker Skateboardszene wurde. Seine Inspiration holte er sich davon, womit seine Kunden ihre Skateklamotten mixten: „Das konnte Polo sein, ein Gucci-Gürtel oder Champion.“ Die Skater der 90er prägten damit jenen Stil, der heute die Modewelt beherrscht.

Jebbia hatte den Anspruch, gut und nachhaltig zu produzieren, ohne die eigenen Lager mit Ladenhütern zu verstopfen. Aus dieser Not wurde ein Mechanismus geboren, den jedes Modehaus, das auf sich hält, verwendet: Den „Drop“ wöchentlich neuer Produkte in geringer Auflage. Was dabei gut geht, wird zum Hypeprodukt, für das viele Menschen sehr viel Geld ausgeben. Und für Supreme zu Beginn den Effekt hatte, ständig in einem leeren Geschäft ohne Produkte zu stehen. Zwei Wochen später konnten sich Schlangen rund um den Block bilden, um den neuesten „Drop“ zu ergattern. Eine Modeerscheinung? Ja, sicher. Eine um 2,1 Milliarden Dollar.