© REUTERS/MIKE BLAKE

Kultur
11/11/2020

Der Skateshop um 2,1 Milliarden

Das Label Supreme wurde um einen Rekordpreis verkauft

von Philipp Wilhelmer

Alltagskultur. Schauen Sie sich um: Das rote Viereck mit weißer Schrift ist allgegenwĂ€rtig. Supreme New York ist der König jener Modespielart, die gemeinhin als Streetwear bekannt ist und bei Luxuslabels ebenso aufrĂ€umt wie im Kleidungsdiskonter.

Eine vorĂŒbergehende Erscheinung? Eher nicht, meinen jene Investoren, die das Label nun um 2,1 Milliarden Dollar ĂŒbernommen haben. Der Unternehmenswert hat sich seit 2017 damit mehr als verdoppelt. Und Supreme, das 1994 als Skateshop in Manhattan, New York, seinen Ausgang nahm, ist damit endgĂŒltig zum Massenprodukt geworden. Streetwear ist dies ja schon lĂ€ngst.

Logo ĂŒber Logo

Das PhĂ€nomen lĂ€sst sich am einfachsten so beschreiben: Verschiedene Varianten des Markenlogos werden auf T-Shirts, Hoodies oder Dinge des tĂ€glichen Bedarfs (von Leitern bis zu Toastern) gedruckt und in limitierter Anzahl angeboten. Diese Produkte werden innerhalb kĂŒrzester Zeit ausverkauft und am Secondhand-Markt zu einem vielfachen des Originalpreises gehandelt. Die „Hypebeasts“, wie solch zahlungskrĂ€ftige Fans von Streetwear genannt, sichten das Angebot wöchentlich.

Den Sprung in das große ModegeschĂ€ft hat Supreme schon lĂ€nger geschafft, etwa in dem es mit Louis Vuitton kooperierte. Aber auch The North Face stand immer wieder fĂŒr die Zusammenarbeit bereit. Die sieht in etwa so aus: Die regulĂ€ren Produkte werden in neuen Farben und mit einem zusĂ€tzlichen Logo verkauft und dafĂŒr um das Doppelte teurer.

Wie profitabel die Marke ist, gilt als gut gehĂŒtetes Geheimnis. Wegen der EU-Rechtslage ist aber zumindest bekannt, wie der europĂ€ische Arm von Supreme performt: Die Gewinnspanne betrĂ€gt demnach 44 Prozent, was sogar Luxusmarken wie Gucci alt aussehen lĂ€sst.

Mitte der 90er

Die Wurzeln von Supreme liegen in der Skateboardkultur der 1990er-Jahre, in der zahlreiche Undergroundlabels abseits der großen Modeströmungen neue Wege gingen und recht freizĂŒgig mit Copyrights großer Marken umgingen. Supreme wurde vom Briten James Jebbia gegrĂŒndet, dessen Shop in der Lafayette Street bald zum Treffpunkt der New Yorker Skateboardszene wurde. Seine Inspiration holte er sich davon, womit seine Kunden ihre Skateklamotten mixten: „Das konnte Polo sein, ein Gucci-GĂŒrtel oder Champion.“ Die Skater der 90er prĂ€gten damit jenen Stil, der heute die Modewelt beherrscht.

Jebbia hatte den Anspruch, gut und nachhaltig zu produzieren, ohne die eigenen Lager mit LadenhĂŒtern zu verstopfen. Aus dieser Not wurde ein Mechanismus geboren, den jedes Modehaus, das auf sich hĂ€lt, verwendet: Den „Drop“ wöchentlich neuer Produkte in geringer Auflage. Was dabei gut geht, wird zum Hypeprodukt, fĂŒr das viele Menschen sehr viel Geld ausgeben. Und fĂŒr Supreme zu Beginn den Effekt hatte, stĂ€ndig in einem leeren GeschĂ€ft ohne Produkte zu stehen. Zwei Wochen spĂ€ter konnten sich Schlangen rund um den Block bilden, um den neuesten „Drop“ zu ergattern. Eine Modeerscheinung? Ja, sicher. Eine um 2,1 Milliarden Dollar.

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