Lieber gemeinsam zum Starbucks als coffee to go

Groß war der Aufschrei, als der erste Starbucks in Wien eröffnete. Vom Sterben der Kaffeehauskultur war sogar die Rede, denn die Amerikaner würden ihren Kaffee nicht im Sitzen genießen, sondern gestresst auf dem Weg zur Arbeit. Die Kritiker hatten damals die Wissenschaft auf ihrer Seite, denn Konsumverhalten wird von der jeweiligen Kultur geprägt. Die Theorie: Es gibt zwei verschiedene kulturelle Muster, die sich hinsichtlich der persönlichen Ansprüche versus der Ansprüche der Gemeinschaft unterscheiden. In individualistischen Kulturen steht das Individuum im Zentrum, während in kollektivistischen Kulturen die Gemeinschaft an oberster Stelle steht.

Einer aktuellen Untersuchung zufolge verhalten sich Starbucks-Besucher allerdings nicht so, wie man es entsprechend ihrer kulturellen Prägung erwarten würde. Für die Studie haben Wissenschafter rund 3.700 Starbucks-Kunden in zehn Ländern beobachtet. Die untersuchten Länder Deutschland, Großbritannien, Niederlande, Polen und Tschechien wurden zu den individualistischen Kulturen gezählt. Chile, Brasilien, China, Russland und Indien zu den kollektivistischen.

Tratschen im Starbucks statt coffee to go

Allerdings zeigten die Ergebnisse ein "kulturkonträres Verhalten" der Besucher, wie die Wissenschafter betonten: "So gehen Menschen in kollektivistischen Kulturen im Vergleich gesehen häufiger alleine zu Starbucks als Menschen in individualistischen Kulturen", fasst Holger Roschk von der Alpen-Adria-Universität zusammen.

Die Ergebnisse könnten besonders internationale Konzerne interessieren: "Man kann sich nicht darauf verlassen, dass sich Konsumentinnen und Konsumenten kulturkonform verhalten. Wenn darüber diskutiert wird, ob man international das gleiche Angebot zur Verfügung stellen oder ob man sich kulturell anpassen will, gilt es, diese Dimension auch zu bedenken."

Roschk und seine Kolleginnen Katja Gelbrich (Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt) und Rufina Gafeeva (Universität zu Köln) vermuten, dass sich ein Starbucks-Besuch für einen Ausbruch aus kulturellen Normen anbietet. Nicht-konformes Verhalten zeige sich schließlich auch in anderen gesellschaftlichen Bereichen wie etwa am Beispiel des "red-sneakers"-Effekts: dem legeren, turnschuhtragenden Porsche-Käufer. Für China zeigte sich bereits aus anderen Studien, dass internationalen Ketten mit ihren kleinen Tischen eine Privatsphäre ermöglichen, die Chinesen zuhause nicht finden.