Genuss
05.03.2013

Der große Heimat-Bluff

Regional ist hip und sehr oft ein Schwindel. Meist ist nicht drin, was draufsteht

Unerschütterlich – so scheint das Vertrauen der Österreicher in die heimischen Lebensmittelkontrollen. Pferdefleischskandal hin oder her: 78,6 Prozent vertrauen den Behörden, ergab unlängst eine Oekonsult-Blitzumfrage. Heimische Ware aus kontrollierter regionaler Herkunft löst bei den Österreichern mit 89,2 Prozent ein noch größeres Sicherheitsgefühl aus.

Nicht immer sei dies berechtigt, ist Eike Wenzel überzeugt. Der Leiter des deutschen Instituts für Trend- und Zukunftsforschung ortet „Localwashing“, sobald irgendwo auf der Verpackung „Traditionelles aus der Heimat“, „Omas Rezept“ oder „Gutes aus Bauernhand“ draufsteht. „Die Lebensmittelindustrie ist an ihren Grenzen angekommen, und es wird deutlich, was für ein dreckiges Geschäft das ist“, sagt er. Die Konsequenz? „Ein Trend zur Regionalität, der den Konsum verändert. Doch wenn diese Entwicklung so richtig in Fahrt kommt, etablieren sich auch die schwarzen Schafe“. Die Industrie ziehe dreist nach.

Hoamat-Fake

Beispiele gefällig? Bauernquargel, in den sich wenig bis gar keine steirische Milch verirrt hatte, oder Kärntner Hauswürstl, die heimisches Fleisch sehr weiträumig interpretieren (bis Kanada, um genau zu sein). Wo sich ein Konsumtrend entwickelt, sind die Falschmünzer also nicht weit. Wenzel: „Von Localwashing kann man dann ausgehen, wenn es im Schwarzwald gar nicht so viele Schweine gibt, um diese Mengen an Fleisch herzustellen, die sich Schwarzwälder Schinken nennen.“

Regional ist hip, regional ist das neue Grün: Die Unternehmen reagieren – mit Versprechen, schreiben sich lokale Verantwortung auf die (Landes-)Fahnen und positionieren ihre Produkte weltweit opportunistisch um: Winn-Dixie etwa, ein US-Supermarktriese, bewirbt die gleichen Kartoffelchips, die das Unternehmen sie schon seit Jahren verkauft, plötzlich mit dem Slogan „Local flavor since 1956“. Hellmanns Mayonnaise aus dem Hause Unilever tritt seit Neuestem mit der Kampagne „Eat Real, Eat Local“ auf, allerdings ohne geläuterte Produkt-Zusammensetzung. Und sogar Barnes & Noble, der größte Buchhändler der Welt, verkündet „All bookselling is local“.

„Es gibt eine große Sehnsucht nach Regionalität“, sagt der Grazer Soziologe und Wirtschaftsethiker Dirk Raith . „Auf der anderen Seite müssen Lebensmittel erschwinglich sein.“ Das sei oft ein Widerspruch, den die Industrie durch Marketing überbrücke. Raith kommt zum Schluss: „Schon der Begriff der Regionalität wird ganz unterschiedlich verwendet. Hellhörig sollte man spätestens dann werden, „wenn alles aus Österreich plötzlich regional ist.“

„Aus der Heimat“, „von zu Hause“, „regional“, „lokal“, „vom Bauernhof“ – lauter Begriffe, die alles und nichts sagen, nicht geschützt sind, dafür aber Frische, Echtheit, Ursprünglichkeit vorgaukeln.

Etikettenschwindel, der von den Konsumenten aber zunehmend durchschaut werde: „Es gibt eine weltweite Foodbewegung, die extrem vernetzt ist und entsprechenden Druck ausübt“, sagt Trendforscher Eike Wenzel. „Der Vertrauensverlust nach dem Pferdefleisch-Skandal könnte nicht größer sein. Und die Handelsriesen (müssen) reagieren. Viele kündigen an, Fleisch nur noch aus dem Inland zu beziehen. Das Bedürfnis, Wirtschaften dezentral zu organisieren, wird sich immer stärker durchsetzen“, prognostiziert der Trendforscher.

Geerdet Konsumieren

„Der Vertrauensverlust in unserer Gesellschaft mündet in den Wunsch nach geerdetem Konsumieren“, sagt auch Raith, der 2011 im Auftrag von Lebensministerium und Verein für Konsumenteninformation die Nachhaltigkeit des Lebensmittelhandels untersucht hat. Den Trend hätten die Ketten erkannt, sagt der Wirtschaftsethiker. Da werde die „Herkunft aus der Region“ beschworen, als kämen die Produkte aus der Lebensmittel-Manufaktur um die Ecke. Als der Forscher allerdings das „Localwashing“ beiseite schob, blieb nur ein einziger Regionalpionier mit Vorbildwirkung übrig: Der Tiroler Mpreis-Markt. 200 regionale Lieferanten, darunter Obst- und Gemüsebauern, sowie kleine Sennereien und Käsereien sorgen dafür, dass der nationale Vorreiter 2000 Artikel aus Tirol und der Alpenregion listen kann. Regionale Produkte werden im Regal durch ein Logo ausgelobt und am Kassabon gesondert ausgewiesen.

Und die anderen Supermarktketten? Bei Interspar bemühen sich sogenannte Lokalbeauftragte um regionales Sortiment, und bei Merkur wurden in einigen Filialen „Regional Regale“ eingeführt, die auf kurze Transportwege hindeuten.

„Da ist der Geschmack leider durchgerutscht“

Der nächste große Nahrungstrend wird das Produkt selbst, sagt Hanni Rützler.

Die Ernährungsberaterin und Food-Trendforscherin Hanni Rützler beschäftigt sich seit Jahren mit dem, was wir essen, und sieht bereits den nächsten Trend kommen: Erfolgreich werden jene Waren sein, die ein klares nachhaltiges Profil und eine spannende Geschichte haben – alte Bauernrassen etwa. „Wollschweine, wie das Mangalitzaschwein, haben die Fett- und Cholesterindebatte nur haarscharf überlebt. Und siehe da, das Fleisch ist zwar noch immer fett und wunderbar für Lardo (besonders gereifter, fetter Speck, z.B. Rückenspeck vom Mangalitzawollschwein, Anm.) geeignet, hat aber wieder Platz, wenn wir es nur in kleinen Mengen essen, wenn es nur um den Genuss geht.“

Sind das nicht Nischenprodukte? Rützler: „Im Moment ja. Aber für reine Nischenprodukte schaffen sie es relativ oft in die Medien, weil sie toll ausschauen. Quasi Fernsehschweine.“

In den 1950er- bis 1970er-Jahren wurde die Landwirtschaft professionalisiert. Das Einheitschwein ist aufgekommen. Bei den Obstsorten sei es genauso gewesen. „Wer kennt heute noch den Bananenapfel? Der sieht zwar nicht schön aus, hat aber eine Nase, die spektakulär ist. “

Die Food-Expertin Rützler kritisiert: „Wir haben in den vergangenen Jahren ganz stark auf Masse und guten Preis gesetzt, weiters auf Lager- und Transportfähigkeit. Da ist der Geschmack leider durchgerutscht“.

Regionale Produkte: „Denn da weiß man, was man hat“

Auf dem Papier wäre alles klar: Wir sind wir und bevorzugen daher Lebensmittel aus der Region. Das gaben 86 Prozent der Österreicher in einer Oekonsult-Umfrage im vergangen Herbst an – es sei besser, Lebensmittel regionaler Herkunft zu beziehen, „denn da weiß man, was man hat“. Die Regionen, aus denen das Essen stammt, hätten einen hohen emotionalen Stellenwert. Nur zwei Prozent meinten, regionale Herkunftsnachweise beeindruckten sie nicht.

Besonders starken Bezug zu Lebensmitteln aus ihrer näheren Umgebung haben Steirer, Kärntner und Tiroler, während Wiener einen eher flacheren Bezug zu Produkten aus ihrer Stadt haben. Dadurch seien Erzeugnisse aus diesen Ländern aber wiederum für die Wiener besonders verlocken und markenfähig.

Weiteres Ergebnis der Umfrage: Bundesländergrenzen verschwimmen – als Region wird erlebt, was landschaftlich und sozial als ähnlich angesehen wird.

Kein Pardon kennen die Österreicher nicht erst seit dem Pferdefleisch-Skandal bei der Kennzeichnung: Als österreichisch wollen sie nur Lebensmittel ausgewiesen wissen, bei denen alle Inhaltsstoffe ausschließlich aus heimischer Provenienz stammen. 85 Prozent der Befragten forderten eine bessere Kennzeichnung – etwa bei Backware und Tiefkühlprodukten.