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freizeit Mode & Beauty
12/05/2020

Ein Glow wie bei J.Lo: Warum von Promis entwickelte Kosmetik boomt

Nur Werbegesicht zu sein, reicht längst nicht mehr aus. Stars wollen jetzt selbst Beauty-Entrepreneure sein.

von Maria Zelenko

Innerhalb von 24 Stunden hatten das Video 12,5 Millionen Menschen gesehen. Jennifer Lopez gewährte auf ihrem Instagram-Account diese Woche einen ersten exklusiven Blick auf ihre Hautpflegelinie. In Interviews sei sie über Jahre hinweg ständig nach dem Geheimnis ihres Teints gefragt worden, deshalb sei es „fast schon eine Verpflichtung gewesen, das alles in eine Tube zu packen“, sagte die Sängerin. Am 1. Jänner erscheinen die ersten Produkte, darunter eine Creme und ein Serum.

Die 51-Jährige reiht sich damit in einen immer größer werdenden Kreis an Promifrauen ein, die in den vergangenen Jahren die Beautybranche aufmischten. 2017 lancierte Rihanna mit großem Erfolg ihre Make-up-Marke Fenty Beauty, die mittlerweile beim Drogerie-Giganten Sephora erhältlich ist. Vergangenes Jahr erweiterte Victoria Beckham äußerst erfolgreich ihr Tätigkeitsfeld um Lidschatten und Seren.

Kosmetik statt Filme

Den mit Abstand größten Erfolg konnte jedoch Jessica Alba verbuchen. Nachdem die Schauspielerin 2011 eine schadstofffreie Produktlinie für den Haushalt und Babys auf den Markt gebracht hatte, folgte 2015 ihre „cleane“ Schönheitsmarke „Honest Beauty“. Nur zwei Jahre später wurde Albas Unternehmen bereits auf einen Wert von einer Milliarde US-Dollar geschätzt. Statt in Drehbüchern dürfte sich die 39-Jährige also auch künftig lieber in Ideen für neue Kosmetika vertiefen.

„Es gab in den vergangenen Jahren einen deutlich erkennbaren Trend zu Promis, die ihre eigenen Produktlinien entwickeln“, sagt David Dobrowsky, Leiter des Marketing Competence Centers an der FH Wien der WKW (Wirtschaftskammer Wien), im KURIER-Gespräch.

Statt wie in den vergangenen Jahrzehnten nur als Werbegesicht für große Firmen zu fungieren, bringen Stars zunehmend lieber selbst entwickelte Tiegel unter die Leute – und scheinen damit sehr gut zu fahren. Doch warum funktionieren ausgerechnet Cremen und Mascaras, hinter denen ein Promi steckt, bei den Konsumenten so gut? Dobrowsky: „Trägt ein Produkt den Namen einer bekannten Persönlichkeit, hat es automatisch eine höhere Glaubwürdigkeit.“ Natürlich sei dies auch eine Masche, um sich in einem lukrativen Markt ein Stück vom Umsatzkuchen abzuschneiden.

Und der ist riesig: Im Jahr 2019 entfielen 220 Milliarden Euro auf die weltweite Kosmetikbranche. Stars wie Rihanna oder Jennifer Lopez, die von anderen Frauen für ihr Äußeres bewundert werden, spielen dabei seit jeher eine zentrale Rolle.

Wissen, was Fans wollen

„Von Drogerieprodukten bis zu den teuersten Cremen – ich habe alles ausprobiert“, verriet Lopez diese Woche ihren 134 Millionen Followern. Sie sei jedoch immer wieder zu den Beauty-Geheimnissen, die ihre Mutter über Olivenöl verraten hatte, zurückgekehrt. Und deutete in dem Clip an, dass dieses als Inhaltsstoff in ihren leistbaren Formulierungen zu finden sein wird.

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„Natürlich sind Prominente keine Kosmetikexperten. Ihre Produkte müssen dennoch von großen Beautyfirmen entwickelt werden. Aber was sie repräsentieren, macht es für Kunden leichter, sich mit Celebrity-Produkten zu identifizieren“, weiß Dobrowsky. „Natürlich lassen sie ihre eigenen Ideen einfließen. Das ist ihr großer Vorteil: Durch den Austausch mit Fans sind Stars näher dran an den Konsumenten und deren Wünschen, als es große Firmen allein sind.“

Es sei die beste Pflegemaske, die sie jemals benutzt habe, sang Jennifer Lopez ein Loblied auf ihre neue Beautylinie. So wird hoffentlich auch die Kundschaft denken, denn: „Dafür steht Lopez mit ihrem Namen“, sagt der Marketing-Experte. „Sind die Produkte schlecht, könnte sich das negativ auf ihr Image auswirken.“

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