Wie die Marke FC Basel aufpoliert wurde
700.000 Euro wurden dem FC Basel geboten, um im Juli auf Asien-Tournee zu gehen und in einem neuen, riesigen Markt Werbung für den Verein zu machen. Abgesehen davon, dass kein österreichischer Klub das Interesse asiatischer Fans wecken würde, überrascht die Antwort: "Wir haben abgelehnt. Uns war die Summe zu niedrig, um eine durch die Reise schwierigere Saisonvorbereitung zu riskieren", erzählt Marketingleiter Martin Blaser.
Woher kommt dieses Selbstverständnis der standfesten Schweizer? Über die Hintergründe des sportlichen Aufstiegs würden sich Sonderausgaben füllen lassen. Serienmeister in der Schweiz, Stammgast in der Champions League, in der Europa League sogar bis ins Semifinale vorgestoßen – diese Erfolgsliste setzt sich zusammen aus Faktoren wie potenten Sponsoren, einem vollen Stadion, perfektem Scouting und einer einheitlichen Spielphilosophie.
Kein Wunder, dass die neue Klubführung von Rapid zu den Stammgästen in Basel zählt, um Erkenntnisse nach Wien transferieren zu können. Der Status der Rot-Blauen wurde mittlerweile zur Benchmark für die Grün-Weißen erklärt, auch wenn das mit 50 Millionen Euro gefüllte Festgeld-Konto nie erreicht werden wird.
Weniger bekannt sind die innovativen Wege der Basler im Marketing: Während sich der FCB schon zur sportlich großen Nummer entwickelt hatte, wurde erst 2013 entschieden, dass auch die Marke des Vereins aufpoliert werden könnte. Mit Erfolg, wie Marketingleiter Blaser beim Kongress "Sport + Marke" in Wien verriet.
Weniger ist mehr
Ein Motto lautet "Weniger ist mehr". Bis 2013 hatte Basel 13 Premium-Partner (Großsponsoren) und unzählige Kleinsponsoren. Blaser setzte durch, dass es nur noch zwei "Leading Partner", vier Premium-Sponsoren und insgesamt nicht mehr als 62 Geldgeber geben darf. Das Ergebnis: Die angebotenen Summen stiegen, alle Sponsorpakete sind verkauft, der Erlös ist um eine Million gestiegen.
Ähnlich lief es bei der Vermarktung des Stadions St.-Jakob-Park. Früher mussten die Interessen von vier Teilhabern befriedigt werden, um ein Konzert wie von Metallica (41.000 Besucher) organisieren zu können. Jetzt vermarktet Basel alles selbst, muss dafür aber eine höhere Miete an die Stadioninhaber zahlen. Das Ergebnis? Eine Million Gewinn extra pro Jahr.
Basel hält zwar schon bei 1,5 Millionen Followern auf Facebook, um dennoch neue Kreise ansprechen zu können, wurde eine eigene "FCB-Golf-Tour" quer durchs Land angeboten: "Wir sind schon ausverkauft." Und wer so geschickt ist wie die Basler, kopiert auch gerne. "Beim Austausch mit Rapid haben wir vom Tag der offenen Tür und dem ,Rapid-Lauf‘ gehört", erzählt Blaser. "Das wollen wir jetzt auch selbst anbieten."
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