Das knappe Zeitbudget der Nutzer respektieren

Beim GEN Summit, einem der wichtigsten internationalen Kongresse für Medieninnovation, diskutierten vergangene Woche zahlreiche Experten über die aktuelle Lage der Medienbranche. Wir haben einen der klugen Köpfe dieser in Wien ausgetragenen Konferenz getroffen: Wolfgang Blau, Chief Digital Officer bei Condé Nast International (Vogue, Vanity Fair, Wired), im Interview.

KURIER: Wie würde sich der Brexit auf die britische bzw. europäische Medienlandschaft auswirken?
Wolfgang Blau: London ist die Heimat von Medienmarken wie BBC, Reuters, Telegraph, Guardian, Daily Mail, Economist und Financial Times, die alle davon profitieren, Mitarbeiter aus der EU anwerben zu können. Insbesondere der Guardian wird in den USA auch als Fenster in die EU wahrgenommen, wäre nach einem Brexit aber nur noch eine Stimme aus England. Und die unmittelbarste Konsequenz eines Brexit wäre natürlich die wirtschaftliche Unsicherheit im Anzeigengeschäft. Trotz all dieser Faktoren werben Telegraph, Daily Mail und in Teilen auch der Guardian leidenschaftlich für einen Brexit.

Hat der Brexit auf dem GEN Summit eine Rolle gespielt? Um welche Themen ist gegangen?
Über Brexit wurde in den Pausen oft diskutiert, das große Thema des diesjährigen GEN Summit war aber "The Rise of Platform-Driven News", damit sind Plattformen wie Facebook, Schnapchat, YouTube und Chat-Apps wie WhatsApp gemeint, die immer dominanter werden.

Auf dem GEN Summit wurde immer wieder Kritik an Facebook geäußert. Wie sehen Sie das?
Facebook erreicht monatlich 1,6 Milliarden Nutzer und ist damit de facto zum größten Verleger der Welt geworden. Es ist also wichtig, die Rolle Facebooks im Journalismus kritisch zu diskutieren. Verlage sollten aber auch ehrlicher sein und anerkennen, dass es ihnen ohne Facebook und Google nie möglich gewesen wäre, ihre großen digitalen Leserschaften aufzubauen. Ein zweiter Punkt ist, dass Verlage es versäumt haben, ihren Online-Lesern Anreize zu geben, sich zumindest kostenlos auf ihren Verlags-Sites zu registrieren. Facebooks eigentlicher Vorteil ist nicht seine Größe, sondern dass Facebook auch thematisch oder sozio-demografisch hoch spezialisierte Nutzer über alle Geräte hinweg persönlich identifizieren kann. Wenn ein Verlag hingegen nur fünf Prozent seiner Online-Nutzer wiedererkennen und gezielt mit Werbung ansprechen kann, ist er schon glücklich. Das ist nicht Facebooks Versäumnis.

Welche Vorteile bringen Social-Media-Plattformen?
Auf Smartphones, wo Verlage es extrem schwer haben, nennenswerte Leserschaften für ihre Apps aufzubauen und auf denen Nutzer noch seltener als auf dem Desktop Web-Adressen in Browser tippen oder gar Browser-Bookmarks verwenden, sind die sozialen Plattformen das mit Abstand wichtigste Vehikel, um überhaupt neue Nutzer zu erreichen. Für Magazine, die nur monatlich erscheinen und primär am Kiosk und nicht im Abo verkauft werden, sind soziale Plattformen auch oft der kosteneffizienteste Weg, um Leser an ihre Marke zu erinnern. Das amerikanische Magazin "National Geographic" hat beispielsweise einen Instagram-Account mit 53 Millionen Followern, wo es dann auch das neueste Heft bewerben kann. Effizienter geht es nicht.

Wie beurteilen Sie die oft zitierte Krise des Journalismus?
Vor allem im angelsächsischen Tageszeitungsgeschäft stellt man nun mit Schrecken fest, dass besonders das mobile digitale Anzeigengeschäft einen großen Bogen um die Verlage gemacht und vom Desktop direkt zu den sozialen Plattformen migriert ist, die ihre Nutzer alle namentlich identifizieren können. Der Journalismus selbst bringt also viele wichtige Neuerungen hervor, etwa den Datenjournalismus oder auch neue Organisationsformen wie jüngst die weltweite journalistische Kollaboration rund um die "Panama Papers". Das Geschäftsmodell des Nachrichtenjournalismus und zumindest englischsprachiger Tageszeitungen verschwindet aber gerade im Nebel.

Was empfehlen Sie Medienunternehmen?
Beginnen Sie Ihre Strategiedebatten mit der Frage, was an ihrem Angebot wirklich essenziell ist. Ihre Essenz – um das ausgelutschte Wort Markenkern zu vermeiden – definiert sich in den seltensten Fällen über diejenigen Inhalte, die mengenmäßig am meisten nachgefragt werden, sondern über Themen und Dienstleistungen, für die man Sie wirklich vermissen würde, sollte es Ihr Unternehmen nicht mehr geben, weil nur Sie und niemand sonst genau diese Inhalte und Dienste anbietet. Die mutige Antwort auf diese Frage sollte der Ausgangspunkt jeder neuen Strategie sein, die nicht mehr nur auf Masse, sondern auf die Intensität ihrer Beziehungen zu Lesern und Kunden setzt. Das Zeitalter inhaltlich nur gering ausdifferenzierter Massenmedien ist vorbei.

Sollten Medienunternehmen ihre Homepage personalisieren?
Die gesamte mobile Nutzerwelt ist personalisiert, aber die meisten klassischen journalistischen Seiten und Apps stecken noch im Motto des Industrie- oder Broadcast-Zeitalters fest: "one size fits all", ein und dasselbe Produkt für alle. Nicht nur Homepages, auch Newsletter und Leseempfehlungen auf Artikelseiten oder Video-Empfehlungen sollten persönlicher werden. Das bedeutet keinesfalls, den redaktionellen Anspruch auf eine allgemein verbindliche News-Agenda aufzugeben, sehr wohl aber, das knappe Zeitbudget unserer Nutzer endlich zu respektieren. Wenn ich zum Beispiel weiß, dass eine Leserin oder ein Leser seit drei Jahren keinen meiner Sporttexte angeklickt hat, weshalb behellige ich sie oder ihn dann immer noch mit Sport, statt endlich relevantere Lesevorschläge zu machen? Auch innerhalb desselben Themenbereichs, etwa dem Krieg in Syrien, werden noch alle Leser identisch angesprochen, egal wie viel oder wenig sie zu dem Thema persönlich wissen. Dieser massenmediale Ansatz ist antiquiert.

Die Radikalisierung bei Postings nimmt zu. Wie stehen Sie zu Foren?
Verlage, die nicht bereit sind in User-Interaktion zu investieren, sollten auch keine Kommentarthreads anbieten. Ende der Ansage. Gute Kommentarthreads erfordern auch die regelmäßige Teilnahme von Redakteuren an Debatten, egal ob auf der eigenen Seite oder auf Social-Media-Plattformen. Oder um es mit einer Analogie zu beschreiben: Sie würden auch ein nationales Parlament nicht nachts unbewacht offen stehen lassen und sich dann angesichts des erwartbaren Vandalismus am nächsten Morgen über die mangelnde Demokratiefähigkeit der Gesellschaft lustig machen oder beklagen. Der ständige und vor allem zeitnahe Austausch mit Leserinnen und Lesern kostet Geld und ist sehr oft unbequem, er ist aber auch im Interesse der journalistischen Qualitätssicherung unverzichtbar.