Wirtschaft
02/12/2019

Wein aus Österreich: Mehr Masse statt großer Klasse

Konflikt um die Strategie: Wein Marketing setzt trotz guter Exporterfolge wegen politischem Druck verstärkt auf Billigware

Der Weinkonsum in vielen Industrieländern sinkt. Ein gutes Beispiel ist Spanien. In den 80er-Jahren wurden dort pro Person durchschnittlich 45 Liter Wein im Jahr getrunken. Derzeit sind es knapp unter 20 Liter pro Person und Jahr. Auch in Österreich ist der Absatz seit den 80er-Jahren leicht auf unter 30 Liter gesunken.

Spanien, Frankreich und Italien erzeugen zusammen mehr als 50 Prozent der weltweiten Weinproduktion. Wobei vor allem Spanien in den vergangenen Jahren auf Billigweine gesetzt hat. Es ist kein Wunder, dass der Preisdruck im Billigsegment ein hoher ist.

Zuwächse beim Weinkonsum gibt es vor allem in Staaten wie China. Dort spielt der Preis kaum eine Rolle. Ein teurer Wein gilt in China als Beweis für den gesellschaftlichen Aufstieg. Österreichs Winzer sind aber vor allem in den USA, Westeuropa und Skandinavien erfolgreich.

Gute Exporte

Auch 2018 sind die Erlöse der österreichischen Weinexporte weiter gestiegen. Laut Schätzung der Österreich Wein Marketing dürften die Gesamterlöse im vergangenen Jahr 170 Millionen Euro erreicht haben. Das entspricht einem Wertzuwachs von sieben Prozent und ist eine Folge der konsequenten Qualitätsstrategie der vergangenen Jahre. „Es ist die Aufgabe der ÖWM über ein gutes Image des heimischen Weins den Verkauf anzukurbeln“, betont ÖWM-Chef Willi Klinger.

Während der Ab-Hof-Verkauf stagniert, steigen die Verkaufszahlen im Supermarkt kontinuierlich. „Der Lebensmitteleinzelhandel hat sich in den vergangenen 20 Jahren zum bedeutendsten Absatzmittler im Heimkonsum entwickelt“, heißt es im Bericht der ÖWM.

Qualitäts-Weine in der Bouteille werden gut verkauft, aber die heimischen Winzer haben in der Einstiegskategorie im Supermarkt ein Problem. Wegen der mengenmäßig geringen Ernten in den vergangenen Jahren sind die Preise für österreichischen Wein im Billigsektor gestiegen. Daher hat die Weinwirtschaft Marktanteile an ausländische Billigproduzenten verloren.

„Wir brauchen starke Marken im Einstiegssegment“, sagt Klinger. Es geht dabei um ein Preissegment mit einem Endverkaufspreis zwischen drei und vier Euro.

Doch das ist angesichts der kleinteiligen Struktur der heimischen Weinwirtschaft ein Problem. „Kleine Betriebe und feine Weine geht, aber kleine Betriebe und billige Weine geht nicht“, weiß Klinger. Die Billigweinproduzenten im Ausland verfügen über große Anbauflächen. Die durchschnittliche Größe der Weinbaubetriebe in Österreich beträgt 3,2 Hektar. Eines der erfolgreichsten Weinanbauländer ist Neuseeland. Die durchschnittliche Betriebsgröße dort ist 54 Hektar.

Plus zehn Prozent

2018 gab es verglichen mit einem durchschnittlichen Jahrgang einen mengenmäßigen Zuwachs bei der Weinernte in Österreich um fast 30 Prozent. Es gibt daher Winzer, die auf größeren Mengen einfacher Weine sitzen geblieben sind. Der politische Druck auf die ÖWM steigt, sich verstärkt um den Verkauf dieses Billigbereichs zu kümmern.

Die ÖWM hat daher schon letztes Jahr die Werbung für den G’spritzten wieder aufgenommen und ein Maßnahmenpaket zur Rückeroberung von Marktanteilen geschnürt. Der mit Jahresende scheidende ÖWM-Geschäftsführer Willi Klinger tritt aber gleichzeitig vehement dafür ein, die erfolgreiche Qualitätsstrategie prinzipiell beizubehalten. Die Kür eines Nachfolgers für Klinger wird bis Sommer über die Bühne gehen.