Webshops verbrennen viel Geld, ohne geht’s aber auch nicht

Das künftige Wachstum spielt sich im Internet ab, frohlocken Marktforscher. Sie orakeln für Textilhändler bis 2020 eine Verdoppelung des Online-Anteils. In den heimischen Web-Shops ist der Boom aber nicht angekommen. Die meisten haben die 100.000-Euro-Umsatz-Grenze nie überschritten und sind weit von der Gewinnschwelle entfernt, zeigen Umfragen. Verdient haben bisher vor allem Berater, Macher von Webseiten sowie Bezahldienste, wird geätzt.

Auch Peter Schnedlitz, Handelsprofessor an der Wirtschaftsuniversität Wien, rüttelt am Bild der boomenden Web-Shops: "Eine gute Billa-Filiale setzt zwischen fünf und sieben Millionen Euro um. Das schaffen in Österreich weniger als eine handvoll Onlineshops." Das Ranking der erfolgreichsten heimischen Internethändler wurde übrigens stets von DiTech angeführt – dem Computerhändler, der im Vorjahr pleitegegangen ist.

Das Online-Geschäft dominieren große Konzerne – wie Amazon, Otto und Zalando. Das Motto lautet klotzen, nicht kleckern. Expandiert wird gleich in mehrere Länder, die Werbebudgets sind großzügig bemessen, das Einfahren von Gewinnen wurde auf einen späteren Zeitpunkt vertagt. In kleinen Betrieben ticken die Uhren anders. Retourquoten von bis zu 75 Prozent bei Damenmode können sie schlicht nicht bewältigen, Werbeausgaben jenseits der 100.000-Euro-Grenze nicht stemmen.

Eine Webseite ist laut Schnedlitz dennoch ratsam – nicht zum Geldverdienen, sondern als Visitenkarte für den Betrieb. Wichtig sei es, Konsumenten Angebote in Form von Gutscheinen und Aktionen zu machen, um sie auf die Seite und ins Geschäft zu locken. Tatsächlich würden viele Händler aber nur stolz ein Foto ihres Eingangsportals präsentieren.

Flucht in Nischen

Experten gehen davon aus, dass die Konzentration im eCommerce stark zunehmen wird. Kleinere Anbieter behaupten sich am ehesten in Nischen. Auch Spartenobfrau Jutta Pemsel, die selbst mehrere Textilgeschäfte betreibt, warnt davor, austauschbare Ware online feilzubieten. Im Preiskampf ziehen kleine Anbieter immer den Kürzeren.

Die Angst vor den Online-Riesen hält Schnedlitz aber für überzogen. Zalando setze in Österreich rund 100 Millionen Euro im Jahr um, Peek&Cloppenburg komme allein mit zwei Wiener Standorten auf 300 Millionen Euro, schätzt er. "Und P&C hat mit seinen Umsätzen auch nicht den österreichischen Handel zerstört." Man solle jetzt also nicht so tun, als wäre der Distanzhandel etwas völlig Neues. Er habe traditionell bis zu 15 Prozent der Textilumsätze ausgemacht. Nur würden heute eben nicht mehr so viele Kataloge gedruckt. Aktuell betreibt ein Drittel der heimischen Textilhändler einen Webshop.