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Wirtschaft
03/20/2019

Warum Tonis Freilandeier nicht mehr von Toni kommen

Der Handelskonzern Rewe hat die Markenrechte erworben und will den Umsatz um 50 Prozent steigern.

von Simone Hoepke

235 Eier vertilgt der typische Österreicher im Jahr, etwa ein Zehntel davon rund um Ostern. Nicht zufällig startet der Rewe-Konzern  genau jetzt einen Relaunch der Marke Toni’s Freilandeier – übrigens ohne den Namensgeber Toni Hubmann an Bord zu haben.

Toni war ein Visionär wenn es um Tierschutz  und Landwirtschaft ging“, sagt Franz Pazek, Sprecher der Bauern hinter Tonis Freilandeier und selbst Lieferant von Beginn an. Bei den Finanzen habe Hubmann leider ein weniger gutes Händchen bewiesen, fügt er hinzu. Anders formuliert: Hubmanns Unternehmen ging in Konkurs, 2018 kaufte Rewe die Marke. Toni Hubmann hat mit „Tonis Freilandeier“ heute nichts mehr zu tun.

Das Image der Marke war zuletzt angekratzt. Schuld waren vor allem die Vorwürfe, dass das Unternehmen bei den Haltbarkeitsdaten der Eier getrickst haben soll. Parallel zu den Rechtsstreitereien wurden die Marketingbudgets hinuntergefahren, die Umsatzkurve zeigte steil nach unten.

Regionalität schlägt Bio

Derzeit sind die Packungen von Tonis Freilandeiern im Rewe-Eiersortiment hinter der Regionalitätsmarke  „Da komm ich her“ und der Bio-Marke „Ja!Natürlich“ die Nummer drei im Verkaufsranking (noch vor Clever). „Die Marke macht heute weniger als die Hälfte des Umsatzes von seinen Glanzzeiten, aber wir sehen Potenzial für ein Umsatzplus von 50 Prozent“, ist Martina Hörmer, Eigenmarken-Chefin der Rewe, zuversichtlich. Schließlich würden sich die Landwirte zu höheren Tierschutzstandards verpflichten und ihren Hennen unter anderem Wintergärten bauen – also überdachte und geschützte Freiflächen. Investitionen, die sich auch im Verkaufspreis  niederschlagen. Den Kunden sei Tierwohl immer wichtiger, glaubt Hörmer.

Aktuell liefern 60 Höfe an Tonis Freilandeier, zu Spitzenzeiten waren es mehr als 200. Damals waren die Eier der Erzeugergemeinschaft aber auch noch in allen Handelsketten verfügbar, also auch bei der Konkurrenz von Rewe (Billa, Merkur, Adeg, Penny). „Mit 60 Bauern sind wir gut aufgestellt“, sagt Hörmer.

Die Packstelle wurde von der Steiermark nach Oberösterreich zur Verpackungsfirma Amering verlegt. Die 60 kleinbäuerlichen Betriebe, die Tonis Freilandeier beliefern, haben durchschnittlich 2000 Hühner pro Hof, befinden sich großteils in der Steiermark und Oberösterreich. Ob weitere Betriebe dazukommen, bleibt offen. Derzeit liefern die Bauern mehr Eier als unter der Marke verkauft werden können, es gibt also noch Reserven.

Der steirische Unternehmer Toni Hubmann war übrigens ein Vorreiter, wenn es um Tierwohl  ging. Viele Agrarvertreter gaben ihm keine Überlebenschancen, als er 1988 auf Freilandhaltung und kleinbäuerliche Strukturen setzte. Legehennen wurden zu dieser Zeit vor allem in Käfigen gehalten. 1994 hat der Rewe-Konzern als erster Käfigeier aus seinem Angebot gestrichen, 2010 kam das generelle Verbot von Käfigeiern im österreichischen Lebensmittelhandel. Zumindest bei Frischeiern, in verarbeiteten Produkten sind Käfigeier nach wie vor weit verbreitet, kritisieren Tierschützer.