Warum die Österreich Werbung neu aufgestellt werden soll

Nachhaltigkeitsministerin Elisabeth Köstinger hat einen „Plan T“. „Künftig wird nicht mehr der Gast allein im Fokus der Tourismuspolitik stehen“, sagt Köstinger bei der Präsentation ihres Tourismus-Masterplans diese Woche. Einheimische sollen mehr eingebunden werden, Hoteliers verstärkt mit anderen Branchen kooperieren.

Wie genau das alles funktionieren soll, ist offen. „Um ehrlich zu sein, beginnen wir erst jetzt mit der richtigen Arbeit“, sagt Köstinger. In den vergangenen Monaten wurde mit 500 Branchenvertretern eine Art Bestandsaufnahme erarbeitet, samt Aktionsplan für 2019/2020.

Ganz oben auf der Agenda steht die „strategische Neuausrichtung“ der Österreich Werbung (ÖW), die ein sogenanntes „Future Lab“ bekommt. Die ÖW soll also digitaler werden, bleibt die Frage wie. „Man kann das beste Angebot der Welt haben, wenn es im Internet nicht gefunden wird, wird kein Gast kommen“, bringt es Robert Rogner, Mitglied des Tourismus-Expertenrates, auf den Punkt. Eine Webseite sei schön, aber sinnlos, wenn sie keiner findet.

Datensammler

Viele Betriebe bieten ihre Zimmer daher auf Plattformen wie booking.com an, die entsprechend hohe Provisionen verlangen. „Hier könnte der ÖW eine neue Rolle zukommen“, meint Rogner. Eine Art Vermittler zwischen den vielen kleinen Vermietern im Land und den übermächtigen Portalen. Dieser Meinung ist auch Markus Gratzer, Generalsekretär der Österreichischen Hoteliervereinigung (ÖHV). Onlineriesen wie Amazon und Google würden ins Reisegeschäft drängen, es gehe darum, ihnen direkt – ohne Zwischenhändler – Daten zur Verfügung zu stellen. „Dafür braucht es die Kooperationsbereitschaft von Ländern und Regionen und eine entsprechende Infrastruktur.“

Die ÖW bekommt vom Ministerium – noch bevor das neue Budget beschlossen ist – ein Sonderbudget von 500.000 Euro für Digitalisierung. Ausreichen wird das nicht, sind sich alle einig. Nötig wäre mindestens doppelt so viel – und das nicht einmalig, sondern auf jährlicher Basis, schätzt Gratzer. Am digitalen Vertrieb führe kein Weg mehr vorbei.

Dagegen nimmt die Bedeutung von Messeauftritten, wie etwa bei der Internationalen Tourismusmesse ITB in Berlin, ab. Der Auftritt würde viel kosten und außer einer Bühne, auf der sich heimische Politiker und Funktionäre gegenseitig auf die Schulter klopfen, wenig bringen, sagen selbst einige Funktionäre. Gratzer: „Die Zeiten, in denen dort Bettenkontingente verkauft wurden, sind vorbei.“ Diskutiert wird, ob solche Auftritte gestrichen werden sollen. Und ob die ÖW überhaupt völlig neu gedacht werden soll. „Andere Branchen beneiden uns um diese Organisation und ihre Experten in den Auslandsmärkten. Vielleicht sollten wir sie breiter, branchenübergreifender aufstellen“, sagt ÖHV-Präsidentin Michaela Reitterer. Von der Idee, dass die ÖW-Außenstellen künftig von den Außenwirtschaftsstellen mitbetreut werden, hält dagegen im Tourismus niemand etwas. Rogner: „Damit würde man viel Know-how killen. Schließlich beschäftigt sich kein Handelsdelegierter mit den Urlaubswünschen der Menschen und der Frage, wie man diese erfüllen könnte.“