Warum der Actimel-Macher jetzt auf den Käse-Geschmack kommt

Joghurt verkaufen war schon einfacher, das streitet Danone-Österreich-Chef Karim Chaouch erst gar nicht ab. In den goldenen Zeiten hätte Danone seine Umsätze vor allem dank des Höhenflugs von Actimel binnen Jahresfrist verdoppelt und verdreifacht. Dann kam die „Claimes-Verordnung“ und die Umsätze ratterten nach unten. Auch, weil Konzerne fortan nicht mehr mit der gesundheitsfördernden Wirkung ihrer Produkte werben durften.

„Vor circa zehn Jahren hatten wir einen Umsatz von 70 Millionen Euro in Österreich, jetzt sind es 38,5 Millionen“, sagt Chaouch, zu dessen Marken unter anderem Obstgarten, Fruchtzwerge und Dany Sahne gehören. In Zeiten, in denen sich alles gut verkauft, das mit dem Regionalitätsmascherl daher kommt, haben es Multis nicht immer leicht, Sympathiepunkte zu sammeln. „Wir sind immer die Ausländer“, sagt Chaouch.

Daran ändert auch nichts, dass Danone seit 1987 Dany Sahne von der Tirol Milch produzieren lässt und der neue kalt gebraute Kaffee der Marke Stök für ganze Europa von der Ennstalmilch hergestellt wird. Es sei gar nicht einfach, Molkereien zu finden, die nach den Danone-Standards produzieren, sagt Chaouch: „Ich glaube nicht, dass es in Österreich noch mehr werden.“

Kunde als Konkurrent

Ein Blick in die Verkaufsstatik zeigt, dass die Händler den Markenherstellern im Joghurtregal den Rang abgelaufen haben. Konkret: Die Rewe-Eigenmarke Ja!Natürlich hat schon höhere Marktanteile als Danones Actimel.

Bio ist der zweite große Wachstumsmarkt neben der Regionalität – darauf hat auch Danone reagiert. Etwa mit einer Fruchtzwerge-Bioschiene, die allerdings nicht flächendeckend gelistet ist. Auch weil Händler längst ihre Kopien ins Regal schlichten. Handelsmarken gewinnen weiter an Bedeutung, bei Spar haben sie bereits einen Umsatzanteil von 40 Prozent.

Danone will sich jetzt auch Wachstum abseits des Joghurt-Regals holen – mit Frischkäse. „Das ist ein 190 Millionen Euro Markt, der im Vorjahr um fünf Prozent gewachsen ist“, sagt Chaouch. Sein Cottage-Cheese soll heuer zwei Millionen Euro einspielen, und zwar unter der Marke „All I want“, die in Geschmacksrichtungen wie Karotte/Ingwer auf den Markt kommt.

„Derzeit dominiert noch die Sorte Natur zwei Drittel des Marktes“, sagt Chaouch, der mit dem Frischkäse bald so viel umsetzen will wie mit Actimel – also 15 Millionen Euro. Und damit doppelt so viel wie mit Fruchtzwergen (7,5 Millionen Euro Umsatz). Produziert wird der Frischkäse in einer Fabrik im deutschen Rosenheim, die von mehr als 200 Bauern aus der Region beliefert wird.

Danone feiert heuer sein 100-jähriges Firmenjubiläum. Vor rund zehn Jahren hat sich der Konzern neu aufgestellt und auf gesunde Lebensmittel fokussiert. Die Kekssparte (u. a. DeBeukelaer) hat der Konzern um rund fünf Milliarden Euro verkauft und den Erlös in die Übernahme des Babynahrungsspezialisten Numico gesteckt. 2018 hat Danone knapp 25 Milliarden Euro umgesetzt.