Taylor Swift-Experte: "Sie ist die beste Geschäftsfrau, die es je gab"

Jörn Glasenapp lehrt an der Uni Bamberg Medienkunde und ist mit dem Phänomen Taylor Swift bestens vertraut (u.a. als Autor eines  entsprechenden Buches). Im KURIER-Interview verrät er, wie Swiftonomics funktioniert.

Worauf führen Sie das Phänomen Taylor Swift zurück?

Dass Swift überhaupt zu einem Phänomen werden konnte, hat verschiedene Gründe: Zum einen liefert sie seit nunmehr zwanzig Jahren verlässlich Qualität ab. Diese Kombination aus Qualität und Kontinuität ist im Popgeschäft extrem selten – und wird von den Fans honoriert. Dazu kommt, dass es Swift unglaublich gut gelingt, trotz ihres Megastarstatus Nahbarkeit zu vermitteln. Viele Fans haben wirklich das Gefühl, sie sei „eine von ihnen“ – und genau daraus entsteht dieses enorme Identifikationspotenzial.

Ganz wichtig sind auch ihre Texte: Die sind nicht nur extrem gut, sondern auch offen genug, dass sich ganz unterschiedliche Menschen mit ganz unterschiedlichen Lebenssituationen darin wiederfinden können. Und dann macht sie Mainstream-Pop im besten Sinne, der bei unterschiedlichsten Menschen und in ganz verschiedenen Situationen funktioniert – man kann dazu tanzen, kochen, Auto fahren oder sie einfach nebenbei hören. Und zuletzt darf man nicht vergessen: Taylor Swift ist auch eine außerordentlich kompetente Geschäftsfrau, ich würde behaupten: die beste, die es je gab. 

Wann hat das Phänomen Swiftonomics begonnen? Und mit welchem Produkt bzw zu welchem Anlass?

Der Begriff „Swiftonomics“ kam im Zusammenhang mit Swifts „Eras Tour“ auf. Er wurde im Sommer 2023 populär, als man angefangen hat, sehr konkret zu berechnen, welchen wirtschaftlichen Effekt ihre Konzerte auf einzelne Städte und sogar ganze Regionen haben. Dabei ging es vor allem um Dinge wie volle Hotels, ausgebuchte Restaurants, höhere Umsätze im Einzelhandel etc. – also darum, dass ein Taylor-Swift-Tourstop für eine Stadt spürbar Geld in die Kassen bringt. Keine Frage: In Gelsenkirchen wird man sich die Hände gerieben haben, als klar war, Swift würde dort auftreten.

Kann man Swift als klassische Influencerin betrachten?

Nein, Taylor Swift ist keine klassische Influencerin. Der entscheidende Punkt ist, dass die sozialen Medien nicht ihr primärer Wirkungsraum sind. Ihr zentrales Medium bleibt die Musik. Jedoch war Social Media für ihre Karriere von Beginn an sehr wichtig, und bis heute nutzt sie diese Kanäle ausgesprochen bewusst und sehr gekonnt. Hierbei agiert sie mitunter durchaus im Stil einer Influencerin: Sie stellt Nähe her, adressiert ihre Fans direkt, arbeitet mit Intimität und stiftet ein Gemeinschaftsgefühl. Aber: Diese Influencer-Mechaniken sind bei ihr Mittel zum Zweck, nicht der Zweck selbst. Sie dienen der Rahmung, Vertiefung und emotionalen Aufladung ihres künstlerischen Werks – und natürlich auch dessen Vermarktung.

Passiert bei Swift marketingtechnisch irgendetwas in ihren Videos bzw. Auftritten zufällig?

Es gilt: Bei Taylor Swift passiert grundsätzlich nichts zufällig! Sie hat einen extrem hohen ästhetischen Anspruch: Ihre Videos und Auftritte müssen künstlerisch überzeugen, vor allem müssen sie die Perfektionistin Swift selbst überzeugen. Aber sie haben eben auch marketingtechnisch zu funktionieren. Bei ihr gehen Kunst und Marketing ganz selbstverständlich Hand in Hand. 

Hat bei Swift marketingtechnisch schon etwas nicht funktioniert?

So unglaublich es klingen mag: Nein! Es hat immer alles funktioniert! Zumal in der longue durée hat sich bislang jeder Marketing- und Karriereschritt von Taylor Swift ausgezahlt. Hatte sie jeder für verrückt erklärt, als sie bekanntgab, sie würde ihre alten Alben noch einmal neu aufnehmen (Stichwort „Taylor’s Versions“), so lachte sehr bald niemand mehr. Sie schreibt die Regeln des Musikbusiness neu. Man könnte sie mit dem österreichischen Ökonom Joseph Schumpeter eine ‚schöpferische Zerstörerin‘ nennen.

Gäbe es Produkte/Dienstleistungen, die – falls Swift sie bewirbt –  bei ihren Fans nicht auf Anklang stoßen würden oder einfach nicht zu ihr passen? Oder sogar auf Ablehnung? 

Aber klar: Wenn Swift für Waffen werben würde, wären die Swifties not amused ;)