Was ist schiefgelaufen? Die meisten Standorte wurden auf den in Österreich bis dahin weitgehend unbekannten Namen „Sportsdirect“ umgetauft, die hochwertige Eybl-Ware abverkauft und auf ein knallhartes Diskontkonzept ohne Beratung gesetzt. Den meisten Kunden soll das schon zu viel gewesen sein, erzählen Branchenkenner. Sie hätten weder die Waren, noch die gute Beratung, die sie gewohnt waren, gefunden und seien regelrecht vor den Kopf gestoßen worden.
Schon bald ging es mit Umsatz und Ertrag bergab, und die britischen Manager brandeten teils wieder auf Eybl zurück bzw. auf den hierzulande ebenfalls völlig unbekannten Sportsdirect-Premiumanbieter Lillywhites. Viele der guten Mitarbeiter sollen das Unternehmen verlassen und sich als Sportfachhändler selbstständig gemacht haben. Mitbewerber wie Sport2000, Intersport, Hervis und kleine Fachhändler profitierten. Auch floss viel Umsatz ins Internet ab.
Der brachiale Kurswechsel der Briten konnte in Österreich nicht funktionieren. „Der österreichische Kunde ist anspruchsvoll und will gute Ware und gute Beratung“, sagt Holger Schwarting, Sport2000-Chef und Sprecher des Verbands der Sportartikelerzeuger und Sportausrüster Österreichs (VSSÖ). Das Unternehmen habe sich sozusagen „gesundgeschrumpft“ und würde nun dem Diskont-Potenzial des heimischen Sportfachhandels entsprechen.
Auch bei Sportsdirect sieht man offenbar eine Wende des Negativtrends. „Der Wandel der Konzernstrategie zu einem höheren Fremdmarkenanteil, mehr Premiumprodukten und strategischen Partnerschaften mit Markenlieferanten, die Verstärkung der Vertriebskonzentration auf größere Flächen und die Entwicklung einer besser an lokale Key-Märkte angepassten Marktbearbeitung stimmen uns optimistisch und werden mittel- und langfristig auch zu einer Steigerung der Umsätze in Österreich führen“, heißt es im Lagebericht zur Bilanz 2021/22. „Die eingeleiteten Restrukturierungsmaßnahmen, die eine weitere Senkung der Kostenstruktur bewirken, werden das Ergebnis auch zukünftig entlasten.“
Im Geschäftsjahr 2017/18 (Stichtag: 30. April) setzte die Sportsdirect.com Austria 105 Millionen Euro um, im Geschäftsjahr 2021/22 waren es nur 48,7 Millionen Euro. Sport Eybl & Sports Experts haben bei der Übernahme 2013 noch mehr als 300 Millionen Euro umgesetzt. Das Unternehmen weist 2021/22 einen Jahresüberschuss in Höhe von 2,72 Millionen Euro aus, im Geschäftsjahr 2020/21 waren es noch 6,22 Millionen Euro.
Unterm Strich schleppt Sportsdirect.com Austria aber einen Bilanzverlust in Höhe von 114,62 Millionen Euro mit. „Die in der Vergangenheit eingeleiteten Sanierungsmaßnahmen wurden weiter fortgeführt, um die Profitabilität zu steigern und eine laufende Liquidität zu erhalten“, heißt es im Lagebericht.
Eine Überschuldung im Sinne des Insolvenzrechts liegt laut Geschäftsführung nicht vor, weil der Mutterkonzern die Österreich-Tochter kräftig finanziell unterstützt.
„In der stark konzentrierten Sportbranche dominiert jetzt Sport2000 mit Gigasport mit rund 33,6 Prozent Marktanteil. Auf Platz 2 liegt Intersport mit 31,9 Prozent und auf Platz 3 Hervis mit 14,1 Prozent Marktanteil“, heißt es im Lagebericht. Dennoch sei der österreichische Markt attraktiv für Neueintritte. Im Juli 2019 eröffnete das erste Geschäft der britischen Kette JD Sports in Österreich, nachdem bereits XXL Sports (Norwegen) und Decathlon (Frankreich) den österreichischen Markt bearbeiten. XXL Sports ist allerdings schon wieder auf dem Rückzug.
Kommentare