Sprinter Usain Bolt wirbt für die Raubkatze

© REUTERS/MICHAEL DALDER

Olympische Spiele
08/04/2016

Sportausstatter: Dabei sein ist (fast) alles

Nike, Adidas, Puma: Bei Olympia geht’s um die Markenpräsenz, der geschäftliche Erfolg ist fraglich.

von Anita Staudacher

Die Olympischen Spiele in Rio sind auch ein Wettbewerb der Sportausrüster um die mediale Aufmerksamkeit. Das Sport-Großereignis wird dazu genutzt, die Marke ins richtige Licht zu rücken, Werbe-Experten sprechen auch gerne von der größten Modeschau der Welt.

Der US-Gigant Nike hat heuer eindeutig einen Startvorteil. Der Weltmarktführer ist ein offizieller Sponsor der Spiele, in Peking 2008 und London 2012 war dies noch Adidas. Geschätzte zwei Milliarden Euro dürfte sich Nike die Olympia-Teilnahme kosten lassen, dafür gibt es – höchst umstrittene – Exklusivrechte. So darf von den Ausstattern nur Nike die Olympischen Ringe, das offizielle Logo oder "Rio 2016", auf seiner Kleidung verwenden. US-Rivale Under Armour, der Schwimmstar Michael Phelps und 250 weitere Athleten unter Vertrag hat, setzt daher während der Spiele lieber auf eigene TV-Spots ohne Olympia-Bezug.

Der deutsche Adidas-Konzern, Nummer zwei hinter Nike, konzentriert sich stark auf die Leichtathletik sowie auf die Ausstattung sechs nationaler Olympia-Teams, allen voran Deutschland. Mehr als vier Milliarden Menschen sehen den Einzug der Nationen bei der Eröffnungsfeier, hier gilt es mit dem eigenen Outfit präsent zu sein. "Da geht es um die Sichtbarkeit unseres aktuellen Styles. Schließlich machen wir einen großen Teil unseres Umsatzes durch Leisurewear", sagt Adidas-Marketingchef Fabian Fischer.

Stark auf den anhaltenden Freizeitmode-Trend setzt auch Puma. Mit dem schillernden Sprinterkönig Usain Bolt sponsert die Raubkatze den wohl prominentesten Olympioniken. Ausrüster-Verträge mit den Karibiknationen Jamaika, Kuba, Grenada, Bahamas, Dominikanische Republik und Barbados sollen der deutschen Marke ein cooles Image verpassen.

Der wirtschaftliche Nutzen von Olympia ist für Puma-Chef Björn Gulden schwer zu beziffern: "Die Leute kaufen nicht wie bei einer Fußball-EM Trikots, Olympia ist eher eine Plattform für uns zur Präsentation." Das Spektakel verhelfe aber zumindest vielen Menschen zur Sportbegeisterung.

Glänzende Zahlen

Nötig haben die Sportausrüster den Olympia-Schub heuer ohnehin nicht. Sowohl Nike, Adidas als auch Puma legten – auch dank der Fußball-EM im Juni – glänzende Quartalszahlen vor. Adidas hob bereits mehrfach die Jahresprognose an und peilt für heuer einen Milliardengewinn an. Puma steigerte sowohl den Umsatz als auch den Gewinn. Das peinliche "Trikot-Gate" bei der EM, als die Puma-Trikots der Schweizer Nationalspieler im Gruppenspiel gegen Frankreich gleich reihenweise rissen, hat dem Geschäft offenbar nicht geschadet.

143 Milliarden Euro für Sportbekleidung

Markt
Der Markt für Sportbekleidung soll von heuer 160 Mrd. Dollar (143 Mrd. Euro) auf 206 Mrd. Dollar (185 Mrd. Euro) 2022 steigen. Marktführer ist Nike gefolgt von Adidas, Under Armour und Puma.

Ohne Golf
Nach Adidas gab am Donnerstag auch Nike den Ausstieg aus dem Geschäft mit Golfausrüstungen (Schläger, Bälle, Taschen) bekannt. Golf-Bekleidung und Golf-Schuhe sollen jedoch weiterhin verkauft werden. Der weltweite Golfmarkt ist rückläufig.

Adidas/Puma

Adidas konnte im zweiten Quartal 2016 des Konzernumsatz um 21 Prozent auf 4,4 Mrd. Euro steigern. der Konzernüberschuss verdoppelte sich binnen Jahresfrist auf 291 Mio. Euro. Puma schaffte im selben Zeitraum ein Plus von 7 Prozent auf 827 Mio. Euro. Das Konzernergebnis belief sich auf 1,6 Mio. Euro, im Vorjahr gab es noch ein Minus von 3,3 Mio. Euro.

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