Wirtschaft
20.08.2018

Sportartikelhandel: Decathlon startet in Österreich

Der Markt ist umkämpft, die Österreicher an sich Marken-affin. Decathlon sieht sich dennoch gut aufgestellt.

Wenn einer der größten Sportartikelhändler der Welt nach Österreich kommt, hat er dafür gute Gründe. „Österreich ist eines der sportlichsten Länder der Welt“, sagt Gábor Pósfai, Geschäftsführer von Decathlon Österreich. Zumindest lassen das Pro-Kopf-Ausgaben von 320 Euro im Jahr vermuten. Nur die Norweger geben noch mehr für Sportartikel aus.

Decathlon, ein französischer Konzern mit 1400 Standorten in 46 Ländern und mehr als elf Milliarden Euro Jahresumsatz, hat sich mit dem Markteintritt in Österreich dennoch Zeit gelassen. „Wir passen jetzt besser hierher, weil wir flexibler geworden sind“, erklärt Pósfai, dass die Geschäfte nun fallweise kleiner ausfallen und auch in Innenstädte einziehen können. Ein Szenario, dass wohl für die Expansion der Kette eine Rolle spielen wird – Standorte in Graz, Linz, Innsbruck oder Salzburg könnten folgen.

Keine Sonderangebote

Den ersten Österreich-Standort eröffnet Decathlon derweil am Mittwoch auf 5000 Quadratmetern im SCS Park Vösendorf. Eröffnungsangebote können sich Schnäppchenjäger gleich abschminken. „Wir haben ein anderes Konzept“, stellt Pósfai klar. Und das laute, das ganze Jahr über niedrige Preise und dafür keine Abverkäufe. Das funktioniert, weil der französische Riese 85 Prozent seines Geschäfts mit Eigenmarken macht und damit die gesamte Produktionskette – von der Produktentwicklung über die Logistik bis zum Verkauf – in seiner Hand hat. Vom Zelt über Fahrräder bis zu Shorts, kommt so gut wie alles zum vermeintlichen Kampfpreis in den Markt. Nebeneffekt: Ob die Eigenmarken wirklich so günstig sind, kann man als Konsument schwer herausfinden. Schließlich handelt es sich um Exklusivmarken, die nicht eins zu eins mit den Angeboten der Konkurrenz vergleichbar sind. Also das typische Diskont-Prinzip, doch Pósfai will Decathlon partout nicht als solches verstanden wissen. „Ich mag dieses Wort nicht. Ein Diskonter hat keine breite Auswahl und keine Beratung. Wir haben aber beides.“

Mit dem Diskont-Prinzip hat der größte Sportartikelhändler Großbritanniens, die Sports-Direct-Gruppe, einen ziemlichen Bauchfleck in Österreich gelandet. Sie hat ihr Konzept den ehemaligen Eybl/Sports-Experts-Läden übergestülpt. Das kam bei den Marken-verliebten Österreichern nicht gut an, die Umsatzkurve zeigt talwärts.

Zuletzt ging der norwegische Sporthändler XXL Sports mit der Kampfansage an den Start, in fünf Jahren Marktführer zu werden. Davon ist die Kette mit aktuell vier Standorten freilich noch weit entfernt. Marktführer in Österreich ist laut Branchenschätzungen Intersport mit einem Anteil von 33 Prozent. Auf den Rängen folgen demnach Sport2000/Gigasport und Hervis (31 bzw. 20 Prozent). Sports Direct kommt auf geschätzte acht Prozent Marktanteil.

Starke Mitbewerber

Pósfai möchte gar nicht kleinreden, dass der österreichische Markt „herausfordernd“ und der Mitbewerb „groß“ ist. Er sieht Decathlon dennoch gut für den Markteintritt aufgestellt. Man habe mit dem Sortiment auf die Wünsche vor Ort reagiert. „Wir kopieren nicht einfach das ungarische Konzept nach Österreich“, betont Pósfai, der in den vergangenen sieben Jahren für Decathlon Ungarn gearbeitet hat. Das Argument, dass Konsumenten lieber bekannte Marken kaufen, habe er anfangs auch in Ungarn gehört. „Aber dann probieren die Leute unsere Marken aus und stellen fest, sie sind gut.“