Sponsoring: Wie Ski-Stars im Vorbeifahren Millionen bewegen

Marcel Hirscher ist das Mensch gewordene Werbeplakat. 10,4 Millionen Bruttowerbewert hat er 2018 für seine Sponsoren eingefahren. „Das heißt, diese Beträge hätten die Firmen laut Werbe-Listenpreis bezahlt, um dieselbe Zeit und Fläche in den Werbefenstern der Medien zu bekommen“, erklärt Marcel Grell, Studienautor der Sponsor-Bilanz des Meinungsforschungsinstitut Focus.

Gäbe es nicht den Tennis-Star Dominic Thiem (mit 3,8 Millionen Euro auf Platz 2), würden in den Top 15 überhaupt nur Skifahrer starten. Grell: „Österreich ist ein Wintersportland, die Hälfte des Sponsoringumsatzes kommt aus dem Wintersport.“ Selbst wenn Tennis mit einem Plus von 25 Prozent der Wachstumssieger 2018 ist.

Die Krux beim Skisport

Die unangefochtene Top-Veranstaltung des Landes bleibt das Hahnenkammrennen in Kitzbühel, bei dem der Wettergott die Veranstalter Jahr für Jahr vor neue Herausforderungen stellt. „2018 musste das Super-G-Ziel um 300 Höhenmeter nach oben verlegt werden“, erinnert sich der Vorsitzende des Organisationskomitees, Michael Huber. „Darunter leidet das ganze Produkt.“ Weniger Rennmeter bedeuten weniger Bannerfläche und Sponsoringpräsenz. So schmilzt der Werbewert schnell um bis zu 40 Prozent zusammen.

Kurz gesagt ist schlechtes Wetter schlecht fürs Geschäft. Scheint die Sonne, starten die Skirennläufer alle 2 Minuten und 15 Sekunden, im Fernsehen gibt es Rückblenden, Panorama- und Zeitlupenaufnahmen. Also viel Zeit, um die Sponsorenlogos – in Kitzbühel immerhin 250 an der Zahl – ins richtige Licht zu rücken. Huber: „Lässt man wegen des starken Schneefalls alle 1:15 Minuten starten, schaut der Werbewert gleich anders aus.“

Beim Hahnenkammrennen kommt übrigens ein Drittel der Einnahmen aus der Vermarktung, der Rest teilt sich zu gleichen Teilen auf Fernsehrechte und die Zuschauer vor Ort auf. Social Media spielt aus Marketingsicht noch keine Rolle, sagt Huber. Selbst wenn die FIS die Verbände gerne auffordere, auf diversen Kanälen aktiver zu werden. Huber. „Wer soll das bezahlen? Ich bin Kaufmann, ich habe nichts zu verschenken.“ Seines Wissens sei der amerikanische Skiverband derzeit der einzige, der mit Social Media Geld verdient, auch dank Product Placement.

Milliarden-Geschäft

Über zu wenig Geschäft kann sich der Sponsoringmarkt ohnehin nicht beschweren. 2018 wurde erstmals die Schallmauer von einer Milliarde Euro Werbewert durchbrochen, ein Plus von einem Prozent gegenüber dem Vorjahr. „Damit entspricht der Werbewert der Sponsoraktivitäten rund 29 Prozent des Werbewertes der klassischen Werbung in Fernsehen, Print und Online“, sagt Klaus Fessel vom Focus Institut. Die wichtigsten Kanäle sind TV-Medien mit einem Anteil von 690 Mio. Euro, gefolgt von Printmedien (263 Mio. Euro). Am meisten Werbedruck (40 Mio. Euro) kommt vom Autobauer Audi, gefolgt von Red Bull (22 Mio.), Raiffeisen und A1 (15 bzw. 10 Mio. Euro).

Im Regionsranking geht der Siegerpokal übrigens nicht an einen Skiort, sondern an die Bundeshauptstadt. Das verdankt Wien vor allem seinen Fußball-Clubs Rapid und Austria.