Spitzensportler als wandelnde Werbeschilder im Rampenlicht

Die Vorbereitungen auf ein Champions-League-Spiel können ganz schön anstrengend sein. Nicht nur für die Sportler, auch für diejenigen, die das Stadion herrichten müssen. "Wir haben tagelang mit 30 Mitarbeitern – teils sogar bei Flutlicht – Logos unserer Sponsoren abgeklebt", erzählt Markus Kraetschmar, Manager vom FK Austria Wien. Selbst die Samsung-Schriftzüge auf den Flatscreens mussten auf Anordnung der UEFA abgepickt werden, weil diese Sony auf der Sponsorenliste hat. Bei den Logos auf Kappen, Banden oder Dressen hört sich der Spaß auf – nicht nur bei der UEFA.

Es geht schließlich um viel Geld. Beim Marktforschungsunternehmen Focus Media Research waren 20 Mitarbeiter ein Jahr lang 40 Stunden die Woche damit beschäftigt, Zeitungen und TV-Programme auf Logos zu durchsuchen, diese nach Größe und Sichtbarkeit auszuwerten und den Bruttowerbewert zu errechnen. Das Ergebnis: Der Sportsponsormarkt in Österreich war im Vorjahr 1,1 Milliarden Euro schwer. Die Ski-WM in Schladming und die Teilnahme von FK Austria Wien an der Gruppenphase der Champions League trieben den Werbewert – dieser entspricht den Werbeausgaben laut Preisliste und berücksichtigt keine Rabatte – deutlich nach oben.

Bei den Sportarten kann der Wintersport das Rennen klar für sich entscheiden: Jeder zweite Euro fällt in diesen Bereich, gefolgt von Fußball (34 Prozent).

Run auf Großevents

Das mit Abstand wichtigste Sponsoring-Event in Österreich ist traditionell der alpine Ski-Weltcup (232 Millionen Euro Sponsorwerbewert), gefolgt von der österreichischen Fußball Bundesliga (154 Millionen Euro) und der UEFA Champions League (138 Millionen Euro). Die Konzentration auf einige wenige Großveranstaltungen ist groß. Laut den Berechnungen gingen im Vorjahr fast neun von zehn Euro (87 Prozent) auf das Konto der zehn wichtigsten Events. Die Möglichkeiten, als Sponsor sichtbar zu werden, sind mannigfaltig. Laut Focus gab es allein im vergangenen Alpinen Ski-Weltcup 88 Platzierungsarten fürs Sponsoring. Die Hälfte des Bruttowerbewertes kam von Kopfsponsoren und Dressen.