Rabatte als Geschenk? Wenn es weniger Aktionen gibt, wären die regulären Preise niedriger, so das Argument

© BILLA AG/Christian Dusek

Wirtschaft
02/21/2019

Rewe: Warum weniger Rabatte günstigere Preise bringen sollen

Der Lebensmittelhändler will den Aktionsdschungel lichten – aber in kleinen Schritten

von Simone Hoepke

Der Mensch bleibt Jäger und Sammler. Das beweist er regelmäßig an der Supermarktkasse. Treupunkte sammeln scheint ein Volkssport geworden zu sein. Dazu kommen Prozentpickerl. Und natürlich 25-Prozent-Rabatte auf ganze Warensortimente. Den Überblick zu bewahren, fällt schwer. Viele Konsumenten klagen, dass sie längst den Überblick verloren haben. Eine Botschaft, die offenbar in der Rewe-Chefetage (Billa, Merkur, Adeg, Penny, Bipa) angekommen ist.

Schnäppchenjäger

„Wir wollen Klarheit in den Aktionsdschungel bringen“, sagt Rewe-International-Chef Marcel Haraszti im Klub der Wirtschaftspublizisten. Sprich, den Aktionsanteil zurückfahren. „Das können wir aber nicht von einem Tag auf den anderen, das ist ein langer Weg.“ Denn erstens schläft die Konkurrenz nicht und zweitens ist der typische Österreicher ein gelernter Schnäppchenjäger. Er wurde quasi von den Lebensmittelhändlern dazu erzogen.

„In Österreich ist der Aktionsanteil drei Mal höher als in Deutschland“, erläutert Haraszti. Das sei auch mit ein Grund, warum ein und dasselbe Markenprodukt in Deutschland oft regulär deutlich billiger verkauft wird als in Österreich. Durch das Streichen von Aktionen sollen auch in Österreich langfristig die Preise sinken, so die Ansage der Rewe-Manager.

Preisdruck

Der Preisdruck im Lebensmittelmarkt nimmt derweil weiter zu. Branchenriesen wie die deutsche Schwarz-Gruppe, zu der auch der Diskonter Lidl gehört, bauen ihre weltweite Präsenz und damit Einkaufsmacht aus. Die Hofer-Mutter Aldi hebt durch neue Kooperationen der Schwesterunternehmen Aldi-Süd und -Nord Synergien. „Dadurch haben sie eine ganz andere Skalierung im Einkauf“, gesteht Rewe-Vorstand Jan-Peer Brenneke, der für die Eigenmarken des Rewe-Konzerns verantwortlich ist.

Auch Rewe kauft bestimmte Eigenmarken für alle Märkte zentral ein. Etwa Orangensaft, der für ganz Europa vom Vorarlberger Getränkeriesen Rauch kommt, erläutert Haraszti. Der Konzern macht über alle Sortimente hinweg bereits ein knappes Drittel seines Umsatzes mit Eigenmarken (wie Clever oder Ja!Natürlich). Damit greift der Händler auch immer stärker in die Produktion ein. „Die Beschaffung ändert sich“, sagt Brenneke. „Wir brauchen mehr strategische Partnerschaften, um den Nachschub zu sichern.“ Auch weil sich in der Industrie die Konzentration fortsetzt und Klein- und Mittelbetriebe wegfallen.

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