Kleidung und Medikamente werden online am häufigsten bestellt

Fast drei Viertel der Österreicherinnen und Österreicher zwischen 16 und 74 Jahren kaufen online ein. Seit 2005 hat sich die Zahl verdreifacht, ergibt eine am Dienstag präsentierte Erhebung der Johannes Kepler Universität in Linz (JKU). Im vergangenen Jahr wurden fast 11 Mrd. Euro online umgesetzt, das entspricht 10,9 Prozent der Einzelhandelsausgaben.  

Bekleidung und Sportartikel sind mit einem Anteil von 52 Prozent die mit Abstand beliebteste Warengruppe, gefolgt von Arzneimitteln und Nahrungsergänzungsmitteln (23 Prozent) sowie Büchern und Zeitschriften (20 Prozent). Nicht vom Fleck kommt in Österreich hingegen der Online-Lebensmittelhandel. Der Anteil betrug im vergangenen Jahr lediglich 11 Prozent, nur zwei Prozent mehr als 2015. 

Das liege auch daran, dass es in Österreich eine der höchsten Geschäftsdichten im Lebensmittelhandel in Europa gebe, sagt JKU-Handelsforscher Christoph Teller zum KURIER. Lebensmittel seien auch keine typische Online-Kategorie. Man wolle sie angreifen, riechen und schauen, ob sie frisch sind, sagt Teller. Viele Konsumentinnen und Konsumenten schätzen beim Lebensmitteleinkauf weiterhin die unmittelbare Qualitätskontrolle im Geschäft.  Dazu komme, dass der Lebensmitteleinzelhandel online nur in wenigen, vor allem urbanen Regionen, wo die Strecken kurz sind, profitabel sei. Die Wirtschaftlichkeit hänge stark von Lieferdistanzen, Bestellvolumen und der Bündelung der Zustellungen ab.

Bei Kleidung und Sportartikeln habe zum Wachstum vor allem beigetragen, dass es kaum Zustell- und Rücksendegebühren gebe. Die Logistiksysteme seien mittlerweile so ausgefeilt, dass das Mühsal der Zustellung und Rücksendung kaum ins Gewicht falle. Zudem haben viele Anbieter ihre Prozesse so optimiert, dass Bestellungen und Retouren für Konsumentinnen und Konsumenten sehr einfach geworden sind.

Medikamentenhandel professionalisiert

Der Handel mit  nicht verschreibungspflichtigen Medikamenten habe sich in den vergangenen Jahren  professionalisiert, sagt der Handelsforscher. Das sehe man auch daran, dass es viel Geld für Werbung gebe. Seit 2015 beträgt das Plus fast 20 Prozentpunkte. Die Produkte seien gut versendbar, sagt Teller. Sie sind standardisiert, nicht verderblich und logistisch relativ einfach zu verschicken. 

Das gelte auch für Bücher. Auch hier handelt es sich um standardisierte Produkte mit geringer Retourquote und einfacher Logistik. Deren Anteil hat zwar in den vergangenen zehn Jahren um sieben Prozentpunkte abgenommen. Das liege aber an der Digitalisierung. Viele Konsumentinnen und Konsumenten greifen heute zunehmend auf E-Books oder andere digitale Inhalte zurück. Der Anteil von Elektronikprodukten beträgt laut Teller rund zehn Prozent. Elektronik ist damit zwar eine wichtige Online-Kategorie, wird aber von weniger Konsumentinnen und Konsumenten bestellt als etwa Modeartikel, weil sie deutlich seltener gekauft werden.

Online-Shopping-Muffel

Im internationalen Vergleich liegt die Online-Shopping-Affinität der Österreicherinnen und Österreicher deutlich hinter den Spitzenreitern Irland (95 Prozent) und Niederlande (94 Prozent). Diese Länder seien in der Entwicklung des Online-Handels voraus, sagt Teller. Das habe auch damit zu tun, dass viele Anbieter ihren Sitz dort haben. 

In Ländern wie Italien, das mit 50 Prozent einen weit geringeren Anteil an Online-Shoppern hat, und Österreich sei man noch gewohnt, im stationären Handel einzukaufen. Auch die Nahversorgung sei auch im Nicht-Lebensmittelbereich noch gegeben. Neben der Handelsstruktur spiele hier auch die Einkaufs- und Konsumkultur eine wichtige Rolle: In Ländern wie Österreich oder Italien hat der Einkauf im Geschäft traditionell einen höheren Stellenwert als in stärker digitalisierten Märkten. Der stationäre Handel spiele im Konsumalltag  weiterhin eine sehr starke Rolle.