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Öffentlichkeitsarbeit
03/26/2014

Erfolgreiche Marken erzählen Geschichten

Konsumenten interessieren sich für das "Dahinter" und wollen eingebunden werden.

von Anita Staudacher

Apple macht es, Dyson macht es, Red Bull macht es. Und viele andere Top-Marken versuchen es zumindest. Unternehmen, die ihre eigene Geschichte (die Persönlichkeiten dahinter, ihre Werte, Erfolge und Misserfolge) zugänglich machen und geschickt kommunizieren, sind erfolgreicher als andere. Der Grund: Konsumenten sind an Marken- und Unternehmensgeschichten höchst interessiert. "Wer viel über das Dahinter einer Marke weiß, vertraut ihr, was sich direkt auf die Kaufbereitschaft auswirkt", erläutert Uta Behnke, Geschäftsführerin des internationalen PR-Netzwerkes Edelman in Hamburg.

Für ihre Markenstudie "brandshare" fragte Edelman 11.000 Konsumenten in acht Ländern weltweit, was sie sich von Marken erwarten. Das eindeutige Ergebnis: 90 Prozent der Befragten wollen von Marken stärker eingebunden werden. Sie wollen mehr über das Unternehmen dahinter, Herkunft der Produkte, Forschung etc. erfahren und gleichzeitig stärker bei Design und Entwicklung mitreden. "Unternehmen sollten ihre Kunden lieber nach ihren Bedürfnissen fragen, anstatt ihnen zu sagen, wie sie diese befriedigen können", meint Behnke und sieht diesbezüglich einen Perspektivenwechsel. Es gehe nicht nur darum, auf allen möglichen Kommunikationskanälen präsent zu sein, sondern um Zuhören und aktive Teilhabe. Als Beispiel nennt sie Finanzdienstleister, deren Produkte oft an den wirklichen Bedürfnissen der Menschen vorbeigehen.

Red-Bull-Story

Christian Krpoun, Geschäftsführer der PR-Agentur currycom, sieht vor allem bei heimischen Unternehmen noch großes Potenzial in der Markenpflege. Traditionsunternehmen würden viel zu wenig auf ihre Geschichte und Werte hinweisen: "Das Thema Geschichte wird meist lieblos auf der Firmen-Homepage abgehandelt." Als Vorbild in Sachen "Geschichten erzählen" wird hingegen der Energy-Drink-Riese Red Bull genannt, der rund um sein Produkt eine ganze Themenwelt aufgebaut hat und ständig den Dialog zu seiner Zielgruppe sucht. US-Rivale Coca-Cola versucht es mittlerweile ebenfalls mehr mit Inhalten (Content-Marketing) als mit reiner Werbung.

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