Wirtschaft
28.06.2017

Neuer Anstrich für Bipa

Die Kette will mit neuen Läden zurück zur Marktspitze.

Partystimmung im Werbespot, Katerstimmung in der Firmenzentrale: Die Drogeriemarktkette Bipa musste zuletzt ziemlich Federn lassen. Die Umsätze gingen um knapp fünf Prozent zurück – und das in einem Markt, der eigentlich wächst. Schließlich geben die Österreicher immer mehr für Drogerie- und Parfümerieartikel aus. Zuletzt waren es 570 Euro pro Kopf und Jahr, ein Anteil von neun Prozent an den gesamten Konsumausgaben, hat Regio-Data errechnet. Körperpflege-, Wellness- und Schönheitsprodukte gehören demnach zu den am stärksten wachsenden Warengruppen.

Bipa spielte am Markt traditionell die Hauptrolle, musste den Titel "Marktführer" im Vorjahr aber an den Erzrivalen dm abgeben. Nach einer kurzen Schockstarre entschlossen sich die Manager des Mutterkonzerns Rewe nun, ihre Drogeriemarktkette radikal umzubauen.

Radikaler Umbau

"Wir haben schwere Jahre hinter uns, wir sind mitten in einem Strategieprozess", sagt Erich Riegler, der seit Februar bei Bipa das Zepter in der Hand hat. Der Preisdruck in der Branche sei enorm, gleichzeitig wollen Kunden mehr Beratung, eine schnelle Hauszustellung und gesunde Snacks, weiß der Manager aus der Marktforschung.

Dementsprechend krempelt er das Sortiment um, 2700 neue Artikel ziehen in die Regale und sollen die Umsatzzahlen wieder nach oben ziehen. Gleichzeitig wird das Parfüm-Geschäft zusammengeschrumpft und der Vertrag mit der Palmers-Marke P2 gekündigt. Dafür soll es mehr Gesundes geben. Selbst Kapseln, die beim Abnehmen, Entgiften oder Entschlacken helfen sollen und in Nespresso-Maschinen passen, finden den Weg ins Verkaufsregal.

Bio-Nudeln von dm

Im Snack-Geschäft kann sich Bipa einiges vom Konkurrenten dm abschauen. Dort kommen mittlerweile schon 15 Prozent des Umsatzes aus dem Verkauf von Lebensmitteln – von Bio-Nudeln über Cerealien bis hin zu Olivenöl. Das Zerwürfnis mit dem deutschen Bio-Lieferanten Alnatura habe dem Geschäft nicht geschadet, betont dm-Sprecher Stefan Ornig. "Das hat uns sogar die Möglichkeit gegeben, mehr regionale Bio-Ware aufzunehmen."

Die Hälfte des Umsatzes macht dm rund um das Thema Schönheit – vom Shampoo bis zum Lippenstift. In den ersten sechs Monaten (bis März) des Geschäftsjahres ist der Unternehmensumsatz um acht Prozent auf 415 Millionen Euro gestiegen. Damit hat die Kette mit knapp 400 Standorten in Österreich mehr umgesetzt als Bipa mit mehr als 600 Filialen. Das liegt nicht nur an der Größe der Standorte, sondern auch an den 180 angeschlossenen Friseur- und Kosmetikstudios, mit denen sich dm am Markt behauptet.

Die Umsätze in der Branche haben sich zuletzt infolge der Schlecker-Pleite neu verteilt. Aus Sicht des Marktbeobachters Andreas Kreutzer blieb Bipa zuletzt auf der Strecke, weil die Filialen nicht gehalten haben, was die auf ein junges Publikum zugeschnittene Werbung versprochen hat. "Die Einkäufer haben das Marketing-Konzept einfach nicht umgesetzt." In der Werbung sei nur noch von Lippenstift die Rede gewesen, in der Filiale stand man dann vor Putztüchern, spitzt er es zu.

Dazu kam, "dass die Kurrantpreise bei dm oft niedriger waren, weil Bipa auf die Kundenkarte gesetzt hat, mit der man Prozente bekommt. Viele Ältere mögen Kundenkarten aber nicht." Der neue Bipa-Chef will jetzt eine breitere Kundenschicht ansprechen. "Bipa wird erwachsener", sagt Riegler.