Nestlé: Schlagabtausch im Supermarktregal

Österreicher sind traditionell Aktionskäufer. Lebensmittelhändler machen rund ein Drittel des Umsatzes mit Aktionen. "Der Preisdruck ist enorm", sagt Fabrice Favero, seit März 2016 neuer Geschäftsführer von Nestlé-Österreich. Um nicht in den Rabattschlachten unterzugehen, setzt er in Österreich verstärkt auf Innovationen.

Nestlé, der größte Lebensmittelproduzent der Welt, ist in Österreich mit mehr als 1000 Artikeln im Handel vertreten. Aus Sicht von Favero sind das deutlich zu viele. "Heuer wollen wir 15 Prozent rausnehmen, nächstes Jahr noch einmal zehn Prozent." Der Konkurrenzkampf nimmt zu. Der Trend zu regionaler Ware ebnet lokalen Betrieben den Weg ins Supermarktregal, zudem planen Händler immer mehr Platz für ihre eigenen Labels ein und bringen damit Markenartikler unter Druck. "Wir bringen im Durchschnitt über alle Produktkategorien hinweg mindestens 20 neue Artikel im Jahr auf den Markt", sagt Favero. "Ein Drittel davon sollte überleben, manchmal sind es weniger."

Wachstumspotenzial sieht Favero unter anderem bei vegetarischen Angeboten. "Sie haben Wachstumsraten von zehn Prozent, auch wenn erst ein Prozent der Bevölkerung Vegetarier ist." Getrieben wird der Markt von sogenannten Flexitariern, also Menschen, die öfter fleischlose Tage einlegen. Vergleichbare Zuwachsraten weist sonst nur der Bereich Tiernahrung aus, der um knapp zweistellige Prozentsätze zulegt. Die Österreicher legen immer mehr Wert auf die Qualität des Futters. Vor allem der Bereich der Leckerlis legt stark zu, beobachtet Favero, der schon zwölf Prozent des Österreich-Umsatzes (zuletzt 370 Millionen Euro) mit Tiernahrung einnimmt. Der größte Umsatzbringer des Konzerns ist aber die Getränkesparte, die vor allem durch Kaffeemarken wie Nescafé, Nespresso oder auch der Kakaomarke Nesquik angetrieben wird.

Onlinehandel

Favero, der zuvor zwei Jahre für Nestlé in Norwegen tätig war, glaubt, dass künftig viel mehr Lebensmittel übers Internet verkauft werden. In Großbritannien, einen Vorreiter bei Handelsthemen, liegt die Quote bereits bei acht Prozent. Favero: "Es braucht ganz neue Konzepte, von der Entwicklung von Apps bis zu 3-D-Konzepten bei der digitalen Produktdarstellung." Norwegen sei Österreich bei Start-Ups in diesem Bereich weit voraus.

Im stationären Handel sind die beiden Länder vergleichbar: Norwegen ist gemessen an der Zahl der Lebensmittelgeschäfte pro Einwohner Nummer eins in Europa, Österreich folgt auf Rang zwei. Auch die Handelskonzentration – in Österreich teilen sich Rewe, Spar und Hofer 85 Prozent des Lebensmittelmarktes untereinander auf – ist vergleichbar.