Geschenkartikel und Fotowand: Wie Morawa den Buchhandel neu definiert

Die Morawa-Filiale in der Wiener Wollzeile ist groß. Ungefähr 45.000 verschiedene Titel werden im frisch renovierten Geschäft  angeboten. Aber nicht nur das: Neben den unterschiedlichsten Büchern stehen auch bedruckte Espressotassen, Geschenksackerl und Leselampen in Form von Tieren in den Regalen.

Rund 20 Prozent des Sortiments machen mittlerweile solche Geschenkartikel aus – Tendenz steigend: „Ein Drittel unserer Kunden kommt auf der Suche nach einem Geschenk  ins Geschäft“, erklärt Klaus Magele, Geschäftsführer von Morawa Bucheinzelhandel, im Gespräch mit dem KURIER. Und weil das richtige Präsent nicht immer ein Buch ist, wird das alternative Angebot immer größer.

Für Magele ein Erfolgsrezept seines Unternehmens und der Grund, warum Morawa im Jahr 2024 einen Rekordumsatz erwirtschaftet hat, während viele andere Buchhandlungen hierzulande schon seit Längerem straucheln.

Millioneninvestment in die Filialen

Auch die Beratung in den Filialen ist für Magele Grund für den Erfolg. Immerhin macht Morawa 90 Prozent seiner Einnahmen im stationären Handel. Aus diesem Grund hat das Unternehmen in den vergangenen drei Jahren auch jährlich eine Million Euro in seine Standorte gesteckt. 

Aktuell betreibt das Unternehmen 18 Filialen, im Juni sollen noch zwei dazukommen. Etwa auf der Wiener Mariahilferstraße, wo ein dreistöckiges Geschäft inklusive Kaffeehaus geplant ist. Der Mitbewerber Thalia aus Deutschland betreibt bereits seit mehreren Jahren einen Standort mit einem ganz ähnlichen Konzept auf derselben Einkaufsstraße.

Dass man sich von der Konkurrenz inspirieren ließ, weist Magele aber zurück:  „Unsere blauen Freunde machen zwar einen super Job, aber sie haben dieses Konzept nicht erfunden.“ Trotzdem sei es gut, dass sich der Mitbewerber am anderen Ende der Einkaufsstraße befindet. 

Die Miete, die Morawa für den neuen Standort bezahlt, sei sehr gering. Dies werde sich aber voraussichtlich dann ändern, wenn das geplante Luxuskaufhaus Lamarr, das sich direkt daneben befindet, fertiggestellt wird.

"Unfaire Rahmenbedingungen"

Neben den eigenen Filialen ist auch der Onlinehandel von großer Bedeutung für Morawa. Immerhin wolle man das Feld nicht vollständig amerikanischen Riesenkonzernen überlassen, so Magele.

Er übt vor allem an Amazon scharfe Kritik: „Es gelten einfach unfaire Rahmenbedingungen. Während wir als Traditionsunternehmen Arbeitsplätze schaffen und Lehrlinge ausbilden, kann man das von Amazon nicht behaupten“, so der Morawa-Chef.

Für Gerechtigkeit sorge zumindest teilweise die Buchpreisbindung. Denn während Händler in andere Sparten von Amazon etwa über günstige Preise vom Markt gedrängt werden, ist das im Buchhandel nicht möglich, da  Verlage hierzulande einen Mindestpreis festlegen, den Händler nicht unterschreiten dürfen.

Durch immer günstigere Preise in den Ruin

„Ein Segen“, wie Magele es nennt. Denn er hat bereits vor seiner Zeit bei Morawa rund 35 Jahre Erfahrung in anderen Handelssparten gesammelt und hat dabei erlebt, wie Unternehmer sich gegenseitig durch immer günstigere Preise in den Ruin treiben. 

Für die Buchhändler würde das Geschäft ohne Mindestpreise gar nicht funktionieren, sagt Magele. Immerhin leide die gesamte Branche unter den gestiegenen Personal-, Energie- und Mietkosten.

Vollständig kompensieren kann die Buchpreisbindung die Teuerung aber nicht, denn die Kosten seien seit 2021 um fast 20 Prozent gestiegen, die Preise für Bücher jedoch nur um acht Prozent, wie Magele beklagt. Hoffen lässt ihn die von der neuen Regierung angekündigte Mehrwertsteuersenkung.

Urlaubsliteratur liegt aktuell voll im Trend

Nicht nur über Preise, auch über Trends spricht Magele im KURIER-Interview. Das sind momentan vor allem Reiseführer und Bücher, die von Geschichten in Urlaubsdestinationen handeln. Daneben sind vor allem bei jungen Frauen sogenannte New-Romance-Romane (also moderne Liebesgeschichten) sehr beliebt. 

„Als ich 2021 zu Morawa gekommen bin, hieß es aus den Filialen immer nur, dass junge Menschen nicht mehr lesen wollen. Heute ist das ganz anders, Booktok sei Dank“, so Magele. 

Booktok ist eine Wortkreation aus dem englischen Wort für Buch (also Book) und der chinesischen Social-Media-Plattform Tiktok und bezeichnet Kurzvideos, in denen über Bücher gesprochen wird.

Bei Morawa möchte man sich als Reaktion auf den Trend voll auf das junge Publikum einstellen und hat etwa in der Wiener Wollzeile eine eigene Abteilung eingerichtet. Dort stehen deutsch- und englischsprachige Werke – meist mit farbig verziertem Buchschnitt – neben einer Selfie-Wand für Social-Media-taugliche Fotos.