Verkaufsstrategie: Kunde ist nicht Kundin

Mann ist nicht gleich Frau und folglich sind Kunden nicht gleich Kundinnen. Will er eine Zahnbürste, einen Tisch oder gar ein neues Auto, müssen diese teilweise anderen Kriterien entsprechen als wenn sie die Entscheidung über Kauf oder Nichtkauf trifft. Doch auch wo gekauft wird und zu welchen Konditionen ist ein Geschlechtsspezifikum.

Vorurteil?

Das mag nach Vorurteil und Klischee klingen, erweist sich in der Praxis aber als gelebter Alltag. Nicht immer, aber meistens, im direkten B2C-Bereich ebenso wie im komplexen B2B. Verkauf und Vertrieb bleiben dabei die neuralgischen Punkte im Business. Was hier falsch gemacht wird, kann weder durch Imagewerbung und Marketingaktionen noch durch Bilanzierungskünste wettgemacht werden.

Doch wie geht man mit Geschlechterstereotypen um? Wo haben sie noch Bestand und wo sind sie längst überholt? Die Lösung für zeitgemäße Unternehmen ist die differenzierte Beschäftigung mit dem Faktor Gender-Sales-Strategie. Sie ist das Instrument, mit dem sich ein Wettbewerbsvorsprung erzielen lässt. Der erste Schritt ist dabei die Einbeziehung aller Mitarbeiter in den Prozess. Akzeptanz ist hier der Schlüssel, Kommunikation das Tor zum Erfolg.

Unterschiedlicher Konsum

Susanne Stark, Professorin an der Hochschule Bochum für „Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing unter besonderer Berücksichtigung von Genderfragen“: „Marktforschung zeigt uns, dass Frauen und Männer zum Teil unterschiedliche Kauf- und Konsummuster haben. Sie zeigen unterschiedliches Interesse an Produktgruppen, geben unterschiedlich viel Geld je nach Produktgattung aus und bevorzugen unterschiedliche Vertriebswege. Folglich sind sie durch verschiedene Strategien zu erreichen oder eben anderen Werbeargumenten zugänglich.“

In diesem Zusammenhang sind Profis im Verkauf und Vertrieb gut beraten, sich auch unterschiedlicher Argumentationsmuster zu bedienen. Frauen und Männer wachsen zwar im selben Lebensumfeld auf, aber oft in unterschiedlichen Sprachwelten bzw. -kulturen. Männer sprechen daher anders als Frauen.

Genderlekt

Statt Dialekt nennen es die Sprachforscher „Genderlekt“. „Das bedeutet nicht, dass bestimmte Sprechweisen grundsätzlich männlich oder weiblich sind bzw. dass sich jede und jeder an dieses Muster hält. Es gibt aber deutliche Tendenzen“, erklärt Inéz Krebs, die u.a. Seminare zum Thema „Gender-Talk als Erfolgsfaktor“ anbietet.

Vereinfacht gesagt, könne man die Unterschiede im Businessalltag so auf den Punkt bringen: „Männer kommunizieren meist vertikal: Es geht um Rang und Revier, um Hierarchien und Durchsetzungsfähigkeit. Sobald die Rangordnung geregelt ist, entspannt sich das System und ist funktions- bzw. arbeitsfähig.“ Auf den Forschungsbereich der „Kulturdimensionen“ übertragen, entspricht vertikale (tendenziell männliche) Kommunikation den Low context Kulturen: Direkte Kommunikation steht im Vordergrund.

Frauen kommunizieren anders als Männer

Fakten werden auf den Tisch gelegt, Probleme konkret angesprochen – typisch in skandinavischen Ländern, in Deutschland und den USA. „Frauen hingegen kommunizieren meist horizontal – es geht um Beziehung und Befindlichkeit“, fasst Kommunikationstrainerin Krebs zusammen. „Auf Informationsaustausch, gegenseitige Gesichtswahrung, Teamgeist und Höflichkeit wird großer Wert gelegt. Das entspricht der Haltung in High-Context-Kulturen: Direkte verbale Kommunikation gilt hier als Zeichen von Arroganz, Überheblichkeit und Respektlosigkeit.

Krebs: „Die Kunst besteht im Lesen zwischen den Zeilen. Mimik und Gestik sind wichtig. Vieles, das gesagt wird, hat implizite Bedeutung.“ Ebenso essenziell sei die persönliche Beziehung.

Mimik und Gestik

„Es geht darum, Gemeinsames zu finden.“Das Berufliche darf und soll sich dabei durchaus mit dem Privaten verbinden lassen – so wie man es zum Beispiel in asiatischen und südamerikanischen Ländern erlebt, aber auch in Spanien oder Frankreich.

Tendenzielle Gender-Kommunikation:

Frauen arbeiten sich „von innen nach außen“ – sie stellen zuerst verschiedene Lösungen in den Raum, denken zirkulär, sehen eher peripher und erschließen sich den Kontext im Gespräch.
Sie verstehen Formulierungen wie  „Lassen Sie uns ...“ als teamorientierte Einladung und fühlen sich durch (jobbezogenen) Kontaktabbruch sowie durch Gesprächsverweigerung massiv gestresst.

Männer äußern sich erst, wenn sie glauben, die eine richtige Lösung gefunden zu haben. Sie denken linear, sehen fokussiert und brauchen ein Ziel vor Augen, um eine Entscheidung zu fällen. Sie reagieren auf „Lassen Sie uns...“ aggressiv und fühlen sich herumkommandiert und fliehen aus Situationen, in denen die jobbezogene Beziehungsdefinition hinterfragt wird und unterbrechen den Kommunikationsfluss. -Susanne Sklenar