Wie es neue Produkte ins Supermarkt- oder Drogerieregal schaffen
Hochverarbeitete Lebensmittel sind aus dem Supermarkt nicht mehr wegzudenken.
Der Platz im Regal ist begrenzt – und hart umkämpft. Ob im Lebensmittelhandel, in der Drogerie oder anderen Geschäften. Zwischen Händlern und Großlieferanten herrschen meist jahrzehntelange feste Handelsbeziehungen. Bringen die Großen ein neues Produkt auf den Markt, dann mit riesiger Marketingkampagne. Aber selbst dann wird der Regalplatz nicht ausgeweitet, sondern Altes durch Neues ersetzt. Doch wie steht es um neue Player auf dem Markt? Wie einfach oder schwierig können diese ihre Produkte in den stationären Handel bringen? Markus Kuntke, Leiter des Trend und Innovationsmanagements bei Rewe International ist Experte auf dem Gebiet.
Von der Idee ins Regal
„Es ist deutlich leichter als vor zehn Jahren. Der Markt hat sich massiv verändert“, sagt er. Früher sei man als Start-up verzweifelt am Handel, mittlerweile bestehe aber großes Interesse daran. Der Konsument sei offener für neue Produkte geworden – aufgrund von TV-Formaten wie „2 Minuten 2 Millionen“ oder Social Media. Aktuell hätten es neue Produkte dennoch schwerer zu punkten. „Multiple Krisen führen dazu, dass der Konsument extrem preisfixiert ist.“ Produkte von Start-ups oder jungen Entwicklern wären meist nicht im Preis-Einstiegssegment. „Es sind eher On-Top-Ausgaben und nicht die klassische Bedarfsdeckung“, so Kuntke.
Wo die Chancen am besten stehen, einen Platz zu ergattern? „Wenn man sich Sortimente sucht, wo nicht so viele unterwegs sind und man im besten Fall eine Lösung für ein Problem gefunden hat, von dem Kunden gar nicht wussten, dass sie dieses haben.“ Der österreichische Süßwarenerzeuger Neoh wäre ein „schönes Beispiel“, so Kuntke. Er entwickelte zuckerfreie Süßigkeiten, die keine Auswirkungen auf den Blutzuckerspiegel haben sollen. Heute bespielt Neoh große Flächen im Trocken- aber auch im sehr begrenzten Kühl- und Tiefkühlregal. Wenigen gelingt das.
„Es gibt viele, die eine lustige Idee haben und dann schauen: Wo geht es am leichtesten.“ Im Lebensmittelbereich wären Produzenten am willigsten. „Alles wird abgefüllt“, berichtet Kuntke. Nicht selten komme es vor, dass ihm „fünfmal pro Woche dasselbe Produkt nur in anderer Verpackung“ präsentiert wird. Auch ob es sich um ein „gutes Mitnahmeprodukt“ handle, sei ausschlaggebend für eine Platzierung im Regal. „Braucht eine Neuheit viel Erklärung, ist der stationäre Handel nicht der richtige Ort“, so der Experte. Selbst an den besten Ideen müsse man aber meist noch feilen. „Start-ups sind in ihrem Produkt gut, aber nicht Profis im Handel. Häufig scheitere es an der Verpackung. „Vor zwei Wochen hatte ich ein Start-up bei mir, da war die Verpackung teurer als der Inhalt“, so Kuntke.
Ist ein Produkt fertiggestellt, alle rechtlichen Rahmenbedingungen erfüllt und Zertifikate vorhanden, kann es schnell gehen. „Theoretisch sind wir in der Lage, es in vier Wochen auf dem Markt zu haben.“ Doch für wie lange?
Durchstarten in Österreich oder Deutschland?
Einem neuen Produkt gibt Rewe meist sechs Monate Zeit, sich zu behaupten. Danach habe man ein gutes Gefühl, ob ein Produkt funktioniert oder nicht. Eine pauschale Stückzahl, die ein Produzent liefern muss, um in den stationären Handel zu kommen, gibt es nicht. Bei Dosen für den Lebensmitteleinzelhandel liege die Mindestproduktionsmenge klassisch bei 40.000 bis 60.000 Stück. Aber es gibt auch landwirtschaftliche Betriebe, die ihre Produkte in nur zwei Geschäften testen. Produzenten hätten schließlich hohe Kosten zu tragen: „Die Erstwarenproduktion müssen sie selber stemmen, das finanziert keine Bank vor.“
In Österreich gebe es zumindest einen Risikokapitalfonds, der in dieser Phase unterstützt. „In Deutschland ist das noch viel dramatischer.“ Generell würde Kuntke Start-ups empfehlen, ihr Glück zuerst in Österreich zu versuchen statt beim großen Nachbarn.
„Die Schwierigkeit erklärt sich aus dem Vertriebsmodell.“ Der österreichische Handel wäre sehr zentral strukturiert. Heißt: Es gibt eine Zentrale und wenige selbstständige Kaufleute. In Deutschland ist das umgekehrt: Weniger als die Hälfte wäre zentral gesteuert. Es braucht also einen großen Vertriebsaußendienst, „um das ganze Gebiet zu beackern“, so Kuntke. „Deswegen scheitern viele Start-ups, die ohne Wissen in den deutschen Handel kommen wollen.“ Und noch einen Vorteil hat es, in Österreich zu starten: Der Österreicher vertraut dem Deutschen, was die Produkterfahrung betrifft, nur bedingt. Der Deutsche aber schätzt es sehr, wenn der Österreicher ein Produkt für gut befunden hat.
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