Protein-Hype: Wie mit Eiweiß Milliarden gemacht werden und Preise explodieren

Selbst Frühstückscerealien für Kinder kommen jetzt mit einer Extraportion Eiweiß. Ob Salami-Sticks, Schokoriegel oder die klassische Milch – in fast jedem Supermarktregal wird neuerdings der Proteingehalt hervorgehoben (siehe Slideshow unten). Einige der Produkte enthalten von Natur aus Protein, neu ist nur, dass exzessiv damit geworben wird. Andere werden damit angereichert, um sich die Kennzeichnung „High Protein“ zu verdienen. Denn diese entscheidet aktuell, wonach Kunden greifen und wo Umsätze gemacht werden.

Hohe Nachfrage nach Eiweiß: Der Lebensmittelhandel reagiert

„Protein bleibt Wachstumstreiber im Lebensmittelhandel und der bestimmende Ernährungstrend“ schreibt die RollAMA in ihrer Marktanalyse 2026. Der Konsum von Fleischprodukten und Eiern hat zugelegt. Einen regelrechten Boom gibt es bei Milchprodukten wie Cottage Cheese und dem Joghurt-ähnlichen Frischkäse Skyr – dieser verzeichnet laut RollAMA ein Wachstum von zwölf Prozent. 

Der Handel reagiert, stockt das Sortiment auf und kreiert sogar neue Submarken mit Protein-Kennzeichnung, „um Kunden die Orientierung beim Einkauf zu erleichtern“, teilt etwa Spar auf Anfrage mit. Mehr als fünf Millionen Packungen Skyr der Eigenmarke hat Spar im vergangenen Jahr verkauft – es ist „das beliebteste Trendprodukt“. Bei Rewe hat sich der Skyr-Absatz binnen eines Jahres nahezu verdoppelt. Auch pflanzliche Alternativen wachsen zweistellig. Die Billa-Eigenmarken verbuchten bei Tofu und Tempeh im bisherigen Jahresverlauf ein Absatzplus von 26 Prozent. In Deutschland sind die Tofu-Regale leer gefegt, Engpässe gibt es seit Wochen.

Klar ist: Proteinreiches wird künftig nicht weniger, sondern mehr. Das bestätigt auch die Molkerei Nöm, die in Österreich mit der Marke „NÖM PRO“ marktführend im gekühlten Proteinsegment ist. „Was ursprünglich von vor allem sportlich aktiven Konsumentinnen und Konsumenten nachgefragt wurde, hat sich mittlerweile weit über die Sportnische hinaus entwickelt“, teilt Veronika Koch, Nöm-Marketingleiterin mit. „Protein-Produkte sind im Massenmarkt angekommen“, schlussfolgert sie. Und auch Marketing-Expertin Cordula Cerha von der Wirtschaftsuni Wien ist überzeugt, dass der Protein-Trend weit größer ist als kurze Produkthypes wie Dubai-Schokolade.

„Hinter dem Mikrotrend Protein steht der Makrotrend zur gesunden Ernährung und der Megatrend Longevity (Langlebigkeit, Anm.).“ Nach dem Vormarsch der Abnehmspritze habe außerdem das Thema Gewichtskontrolle wieder an Bedeutung gewonnen. Was dabei unterstützen kann? Protein – und zwar in ungeheuren Mengen. Das propagieren zumindest zahlreiche Lebensmittelproduzenten und Influencer – und lassen den Markt für Proteinpulver weltweit explodieren.

Ansturm auf Protein trotz stolzer Preise

Die deutsche Fitnessmesse Fibo verzeichnete heuer im April einen neuen Besucherrekord. Über 175.000 Gäste strömten die Kölner Hallen. Die größte Anziehungskraft übte die Quality Group mit ihren Marken ESN und More Nutrition aus. Beide finden sich längst nicht nur online, sondern auch im österreichischen Drogerie- und Lebensmittelhandel. Ihr Regalplatz wächst unübersehbar, kurzzeitig schafften es die More-Produkte für ein Event mit internationalen Superstars sogar ans Frühstücksbuffet des Tiroler Stanglwirts.

Über eine Milliarde Euro soll die Quality Group mittlerweile mit ihren Proteinpulvern und Riegeln pro Jahr umsetzen. Soeben wird in Schleswig-Holstein eine neue Produktions- und Lagerimmobilie mit 23.000 Quadratmetern Fläche fertiggestellt. Die neuesten Proteinpulver von More – Protein Iced Matcha Latte Cherry Mochi und Protein Iced Coffee Banana Cloud – die diese Woche gelauncht wurden, waren binnen vier Minuten ausverkauft. Christian Wolf, einer der Unternehmensgründer, hält als Beweisstück eine Statistik von 80.000 Bestellungen auf Tiktok in die Kamera und entschuldigt sich bei allen, die diesmal leer ausgegangen sind.

Die Kosten für eine 500-Gramm-Packung seines Proteinpulvers? Rund 35 Euro. Die Kunden sind offensichtlich bereit, diesen Preis zu bezahlen. Jedoch müssen sie damit rechnen, dass dieser künftig noch steigen wird.

Angespannter Weltmarkt: Rohstoffe werden immer knapper

Das weltweite Marktvolumen für Proteinpräparate soll sich 2026 auf rund 33 Milliarden Dollar belaufen. 2034 sollen es bereits über 66 Milliarden Dollar sein, berechnet der Marktforscher Fortune Business Insights. Einer der wichtigsten Rohstoffe ist das sogenannte Whey-Protein, das aus Molke gewonnen wird. Seit nicht nur Fitnessmarken, sondern der gesamte Lebensmittelsektor auf den Protein-Trend aufgesprungen ist, wird die Versorgung weltweit immer knapper – mit spürbaren Folgen für Konsumenten und Produzenten.

In Europa soll laut eines niederländischen Rohstoffpreis-Analysten Ende Mai ein neuer Rekordpreis von 26.450 Euro pro Tonne Whey-Protein erzielt worden sein – mehr als doppelt so hoch als noch vor einem Jahr. „Die Rohstoffpreise für Whey-Protein haben in den vergangenen Jahren Höchststände erreicht“, berichtet Philipp Kobler. Seine österreichische Marke AlpenPower zählt hierzulande zu den größten Anbietern natürlicher Sportnahrung. Erst kürzlich kam eine zuckerfreie Limo mit Eistee-Pfirsich-Geschmack auf den Markt. Jede Dose ist angereichert mit 15 Gramm Protein, doch die Beschaffung wird immer herausfordernder, sagt Kobler.

„Protein wird mittlerweile nahezu in allen Produktkategorien als Marketinginstrument eingesetzt – unabhängig davon, ob ein tatsächlicher ernährungsphysiologischer Mehrwert besteht“, kritisiert er. „Dadurch werden große Mengen an hochwertigem Molkeprotein gebunden, was die ohnehin begrenzten Produktionskapazitäten belastet.“ Um dem entgegenzuwirken, hat Kobler das Unternehmen umgestellt. Er plant jetzt langfristiger, sichert Mengen früher und gestaltet Lieferketten enger.

Ein weiterer österreichischer Produzent schlug einen noch drastischeren Weg ein, um die Versorgung sicherzustellen. Der Protein-Drink Mucki ist seit 2022 am Markt, also kurz bevor Rohstoffpreise zu explodieren begannen. „Es war eine Herausforderung, den Deckungsbeitrag hinzukriegen“, erzählt Gründer Alexander Novotny, der sich ebenfalls gezwungen sah, zu handeln. Gemeinsam mit der Molkerei SalzburgMilch, die auch Firmenanteile hält, stellt Mucki seine Rohstoffe jetzt selbst her. „Wir sind unabhängiger geworden. Das hilft uns jetzt enorm, nachdem die Nachfrage immer größer wird.“

Dass immer mehr Player am Proteindrink-Markt mitmischen, empfindet der Gründer als Luxusproblem: „Lieber bewegt man sich in einem schnell wachsenden Markt als in einem Bereich, der keinen interessiert“, sagt Novotny, der große Wachstumspläne hat. „Europa ist beim Thema Protein tendenziell noch am Anfang“, sagt er. 7,5 Millionen Euro Umsatz macht sein Unternehmen bislang, 70 Prozent spielt allein der Proteindrink ein, sagt er. Für Österreich wurden die Produktionsmengen kürzlich verdreifacht. Jetzt wird die Expansion nach Deutschland vorangetrieben.