Fiese Marketing-Masche? Warum das Schmucklabel Bruna in der Kritik steht
Das österreichische Schmucklabel Bruna ist eine unternehmerische Erfolgsgeschichte. 2019 von Helena Milchrahm und Simon Rupp in der steirischen Marktgemeinde Pöllau gegründet, steht es für nachhaltigen Modeschmuck, der aus recycelten Materialien online vertrieben wird. Die Fangemeinde wuchs dank klugem Marketing und Kooperationen mit namhaften Influencern schnell. Heute verzeichnet Bruna 170.000 Follower auf Instagram, noch bis Samstag lädt der erste Pop-up-Store des Unternehmens zum Live-Erlebnis in die Wiener Herrengasse im ersten Bezirk.
Doch plötzlich muss sich das Schmucklabel herber Kritik stellen. Ein Artikel des Magazins Fleisch verglich den vermeintlich nachhaltigen Schmuck, in diesem Fall einen Ring um 75 Euro, mit einem fast gleich aussehenden „Billigramsch“-Exemplar um 4,50 Dollar des chinesischen Händlers AliExpress. Stutzig machte die Autorin des Artikels nicht nur dasselbe Design, sondern auch dieselben Produktbilder und Videos, die auf beiden Webseiten – bei Bruna und AliExpress – zur Verwendung kommen. Womöglich eine Raubkopie, denkt sie sich.
Um zu prüfen, was es damit auf sich hat, ließ sie die beiden Ringe im Gemmologischen Labor Austria prüfen. Das Ergebnis der dortigen Expertin: Es ist nicht derselbe Ring, aber beide haben denselben (und damit kaum einen) Wert und seien maschinell hergestellt worden.
Das Marketing vermittelt jedoch anderes: „Seitdem die Marke gegründet wurde, ist es unsere Vision bei Bruna, Schmuck zu kreieren mit einem positiven Einfluss auf unsere Ökosysteme“, heißt es etwa im Code of Conduct. Um das zu gewährleisten, würden Produkte von Hand mit recyceltem Gold und Silber in Italien und Thailand gefertigt werden. Recyceltes Material zu verwenden sei jedoch in der Schmuckbranche Usus und nicht wirklich nennenswert, meinte die Expertin des Gemmologischen Labors im Artikel.
Fiese Marketing-Masche oder absolut zulässig?
Ob es aber legitim ist, das für gutes Marketing zu verwenden? Das beantwortet WU-Dekanin Barbara Stöttinger dem KURIER und hat eine klare Antwort: Ja. Sofern das, was kommuniziert wird, auch der Wahrheit entspricht. „Man sucht immer nach einem gewissen Wettbewerbsvorteil. Was man am eigenen Produkt hervorheben kann, das jemand anderer vielleicht nicht hat“, erklärt Stöttinger.
Das heißt: Nur weil niemand zuvor erkannt hat, sich durch das Hervorheben von recycelten Materialien einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, ist es durchaus zulässig, es als klugen Marketing-Schachzug einzusetzen. „Bruna hat das eine Element gefunden, das ihrer Zielgruppe wichtig ist und dort positionieren sie sich. Das ist aus meiner Sicht Marketing-Handwerkzeug“, sagt Stöttinger. „Die anderen werden rasch nachziehen, dann wird sich der Wettbewerbsvorteil wieder reduzieren.“
Nur weil etwas Usus ist, ist es nicht problematisch, es für seinen Wettbewerbsvorteil zu nutzen.
Was im Fall Bruna jedoch speziell ist, ist der missionarische Anspruch des Unternehmens, so Stöttinger. „Wenn ich sage, ich verbessere die Welt, habe höhere Standards, bin ethisch vertretbarer, dann habe ich natürlich auch eine erhöhte Aufmerksamkeit, diese Versprechen einzulösen.“
Aus der Branche kommen bereits erste Statements zu den Vorwürfen – denn viele namhafte Influencerinnen haben der Schmuckmarke ihr Vertrauen geschenkt. Darunter Dariadaria, die mit dariadéh selbst ein Modelabel betreibt, das sich auf Nachhaltigkeit und faire Produktion fokussiert.
„Für mich und mein Management gab es damals keine ‚red flag‘ weswegen ich mich dazu entschieden habe, mit ihnen zu arbeiten“, sagt die Unternehmerin auf Instagram. Jedoch ergänzt sie, dass die Marke sehr nachlässig mit Marketing-Begrifflichkeiten umgegangen sei. Diesen Umstand habe sie auch intern angemerkt.
Nachdem Bruna die Anfrage des Magazins Fleisch zunächst nicht beantworten wollte, meldet es sich jetzt ebenfalls mit einer Klarstellung auf Instagram zu Wort. „Wir mussten feststellen, dass unsere urheberrechtlich geschützten Fotos widerrechtlich verwendet und damit Kopien unserer Ringe beworben werden.“ Deshalb würde das Unternehmen jetzt rechtliche Schritte erwägen. Das Bruna-Team verspricht jedenfalls die Urheber der Anschuldigungen zu konfrontieren und die Kundschaft auf dem Laufenden zu halten.
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