Volle Sackerl, kleine Preise: Warum Diskonter jetzt Österreichs Handel dominieren

Die Budapest-Koffer um 16,95 Euro sind bereits ausverkauft. Oder das Personal ist nur noch nicht zum Nachschlichten gekommen. Es ist zu beschäftigt. Mitarbeiter in blauer Montur stapeln kniend oder stehend Produkte in die Regale. Pro Gang sind es mindestens zwei, die im Akkordtempo arbeiten. Trotzdem muss der Kunde manchmal Bergen an Zahnpasta (das Markenprodukt um 1,11 Euro) ausweichen oder sich durch die neue Lieferung an Wanduhren (3,99 Euro das Stück) schlängeln. Der Name ist hier Programm: Es ist Montag Nachmittag und Action herrscht am Columbusplatz in Wien-Favoriten.

Der Discounter hat sich im Erdgeschoß des Einkaufscenters angesiedelt. Die Kunden freut’s: Ein junger Mann ist eben erst in die Gegend gezogen. Er hat sich mit allerhand Küchenutensilien eingedeckt – vom Besteck über das Schneidbrett bis zum Kartoffelschäler und „goldenen Messerset“. 16,78 Euro hat er dafür ausgegeben. „Genau richtig“, sagt er. „Gefällt mir.“ Eine Mutter wiederum geht mit ihrer Tochter zwei- bis dreimal die Woche bei Action einkaufen. Heute sind sie da, um ein Geschenk für die Klassenlehrerin zu besorgen. „Es ist schön“, schwärmt sie. Sie mag die Auswahl, die günstigen Preise. „Die Qualität ist sehr gut. Ich merke keinen Unterschied zu teureren Geschäften.“

Non-Food-Discounter sind zurzeit die klaren Gewinner des Handels – das ergibt eine neue Analyse von Regiodata Research. Sie dominieren Österreichs Einkaufsstraßen. Sowohl in Ballungszentren als auch kleinen Städten und peripheren Lagen sind sie auf Expansionskurs. Die Kette Woolworth ist aktuell am umtriebigsten – 48 Standorte eröffneten binnen eines Jahres. In den nächsten fünf Jahren sind insgesamt 250 Neueröffnungen geplant. Das Geschäftsmodell läuft – aber warum genau jetzt?

Verkaufsflächen werden frei und die Diskonter zeigen auf

Ein Faktor liegt auf der Hand: Die hohe Inflation der vergangenen Jahre hat den Trend zu preisorientierten Angeboten beschleunigt, analysiert Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbands. Bei Woolworth etwa auf der Wiener Favoritenstraße sind großflächige Preisschilder die auffälligste Dekoration auf der Verkaufsfläche. „Dauerhaft über 1.000 Artikel im Preis gesenkt“ prangt alle paar Meter über den Waren und erinnert die Kundschaft daran, hier einen wirklich guten Deal zu machen.

Günstige Preise locken – aber machen ein Diskontmodell nicht automatisch erfolgreich, warnt Will: „Pepco musste den österreichischen Markt nach einigen Jahren wieder verlassen. Und auch internationale Konzepte wie Sports Direct haben sich als Nachfolger von Sport Eybl hierzulande nicht leichtgetan.“ Expandiert wird trotzdem wie wild – aus gutem Grund. 

„Der klassische Einzelhandel steht immer stärker unter Druck“, erklärt Wolfgang Richter, Regiodata-Geschäftsführer. „Die ganzen Pleiten, die wir sehen, sind in den mittelpreisigen Segmenten.“ Einst funktionierende Geschäfte sperren zu, große Verkaufsflächen werden frei. „Nachdem die Nachfrage an Handelsflächen nicht hoch ist, müssen Vermieter mit Mietpreisen runtergehen.“ Bedeutet: Diskonter, die traditionell viel Platz brauchen, können sich plötzlich die attraktivsten Standorte leisten – zu einem überschaubaren Quadratmeterpreis. Die gute Lage bringt auch neue Kunden, die sonst vermutlich keinen Discounter aufgesucht hätten.

Viel Ware um wenig Geld –  und plötzlich sind Discounter cool

Dass Diskonter alle Kundenschichten ansprechen können, beweist längst der Lebensmittelsektor. War es früher ein Stigma mit Hofer-Sackerl unterwegs zu sein, ist es heute nicht der Rede wert. Der Non-Food-Bereich legt jetzt eine ähnliche Entwicklung hin, wird aber durch eine besondere Dynamik beschleunigt: Auf Social Media befeuern sogenannte „Hauls“, in denen große Mengen kürzlich gekaufter Artikel präsentiert werden, den Konsumwahn. Man will nichts verpassen, auch bekannt als „FOMO – fear of missing out“ und den Trends folgen, analysiert Monika Koller von der Wirtschaftsuni Wien. Smart Shopping – maximale Qualität zu minimalem Preis – hätte an Coolness gewonnen.

Im Tedi in der Galleria auf der Landstraßer Hauptstraße ist das Publikum breit gefächert. Eine ältere Dame mit Pelzmantel und Sonnenbrille deckt sich mit neuen Plastikpflanzen für den Balkon ein. Ein modernes Pärchen – er trägt ein Polohemd, Wollpulli und Anzugschuhe, sie einen lässigen Trenchcoat – stöbert durch die Osterdekoration. Eine Mutter, die mit ihrem Sohn unterwegs ist, kauft bei Diskontern alles, was nicht die Haut ihres Kindes berührt. Aktuell gestaltet sie das gesamte Badezimmer neu. „Ich habe einem Chatbot meine Ideen geschickt und mir mit einem fixen Budget eine Einkaufsliste erstellen lassen“, erzählt sie. Ausgespuckt hat die KI Action, Kik und Tedi. Liegen gelassen hat die Mutter insgesamt mehr Geld als geplant. „Er ist schuld“, sagt sie scherzhaft und deutet auf den Sohn, der beim Einkaufswagerl-Befüllen fleißig mitgeholfen hat.

Verdenken kann man es ihm kaum – ähnlich wie bei einem gewissen Möbelriesen laden Diskonter mit angenehmer Musik und gefinkelten Konzepten zum Verweilen und Stöbern ein. „Viele Ketten haben ihren Markenauftritt modernisiert“, sagt Rainer Will. Weg vom Ramsch-Image hin zum Rundum-Einkaufserlebnis. Konsumentenforscherin Monika Koller bezeichnet das als „One-Stop-Shopping“. Die Kundschaft sucht nach mehr Vielfalt an einem Ort. „Wir können das auch im stationären Handel in unterschiedlichen Branchen beobachten“, erklärt sie. In den Drogeriemärkten gebe es heute bedeutend mehr Angebot an Lebensmitteln als früher. Aber ist der „Alles-Laden“ eine langfristige Entwicklung oder nur ein Hype?

Der Boom der Alles-Läden: Wie lange hält das?

„Auch dieser Markt ist begrenzt“, ist Wolfgang Richter von Regiodata überzeugt. Non-Food-Discounter hätten harte Konkurrenz, insbesondere von Online-Riesen wie Temu und Shein. Auch wenn die Expansionsabsichten momentan groß wären, wäre irgendwann der Plafond erreicht. „In Deutschland schließt Kik jede Menge Standorte“, berichtet Richter. „Das denke ich, wird in dieser Branche erst der Anfang sein.“ Was dann passiert? Der klassische Verdrängungskampf. Wer hat die besten Standorte, wer das beste Marketing? „Irgendwann werden die besten und stärksten Betriebstypen gewinnen und der eine oder andere wieder verschwinden“, prognostiziert der Experte.